對(duì)于本土乳企尤其是奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年的意義非同尋常。
2008至2018年的這十年，本土乳企從“冰點(diǎn)”逐步回暖。為恢復(fù)消費(fèi)者信心，各大品牌努力持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，積極發(fā)力渠道和營(yíng)銷(xiāo)。其中飛鶴、貝因美、君樂(lè)寶等奶粉企業(yè)紛紛沖出外資“包圍圈”，引得市場(chǎng)矚目。
2019年開(kāi)始，中國(guó)的奶粉行業(yè)步入三聚氰胺事件后的第二個(gè)十年，在奶粉新政落地的背景下，奶粉行業(yè)的戰(zhàn)局進(jìn)入下半場(chǎng)。
在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)，多名業(yè)內(nèi)人士表示，“本土乳企需要堅(jiān)定地打好基礎(chǔ)，加大研發(fā)并加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)。”
本土乳企謀崛起
對(duì)于本土乳業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2018年收獲頗豐。
2018年11月份，飛鶴對(duì)外宣布提前完成全年?duì)I收達(dá)百億元的目標(biāo)，成為史上首個(gè)突破百億的中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)。
“一直到現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)奶粉仍競(jìng)爭(zhēng)乏力，基本上沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)。許多消費(fèi)者就覺(jué)得外國(guó)品牌都是好的，這種認(rèn)知可謂根深蒂固。飛鶴突破了100億元目標(biāo)后，‘國(guó)產(chǎn)奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)’的聲音就更響亮了。”2018年12月中旬，在一場(chǎng)中國(guó)企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高峰論壇上，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌向包括《國(guó)際金融報(bào)》在內(nèi)的媒體表示。
2008年后，飛鶴和許多中國(guó)同行一樣，經(jīng)歷了一段較為“黑暗”的時(shí)光。
據(jù)冷友斌透露，2011年的時(shí)候，有外資品牌想要收購(gòu)飛鶴，其一度有些動(dòng)搖。但在尋求咨詢公司幫助，并找準(zhǔn)市場(chǎng)定位以及聚焦核心產(chǎn)品后，飛鶴在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的連續(xù)增長(zhǎng)。
和飛鶴一樣，作為三聚氰胺事件后幸存的乳企，貝因美也經(jīng)歷了低迷期。又因其內(nèi)部存在諸多問(wèn)題，一直到2017年，貝因美仍舊走在虧損的道路上。但在2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏帶領(lǐng)新高管團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)回歸。2018年11月，貝因美方面向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，預(yù)計(jì)2018年凈利潤(rùn)可能為2800萬(wàn)-7800萬(wàn)元，將扭虧為盈。
“三聚氰胺事件對(duì)我國(guó)奶業(yè)品牌，產(chǎn)生了非常惡劣的影響，至今在老百姓的心目中陰影仍在。”談及2008年，一名乳企副總經(jīng)理這樣告訴記者。但在他看來(lái)，本土乳企的前述發(fā)展階段性成果已經(jīng)釋放出產(chǎn)業(yè)的利好信息。
科爾尼公司合伙人、中國(guó)區(qū)零售行業(yè)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)主管賀曉青表示，近兩年，以飛鶴為代表的本土乳企增長(zhǎng)非常快，表明消費(fèi)者對(duì)本土奶粉的質(zhì)量信心在恢復(fù)?！?019年，我們預(yù)期優(yōu)秀的本土乳企仍然會(huì)高速發(fā)展?！?
“高端”或成主戰(zhàn)場(chǎng)
今年是奶粉新政實(shí)施的第二個(gè)年頭，本土乳企對(duì)于2019年充滿希冀。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，高端產(chǎn)品尤其是超高端奶粉領(lǐng)域，將會(huì)成為乳企拼實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)悉，本土以及外資奶粉企業(yè)均在發(fā)展包括有機(jī)奶粉以及羊奶粉在內(nèi)的高端業(yè)務(wù)。
比如，2018年4月，健合集團(tuán)宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉。此后，其又宣布收購(gòu)了法國(guó)有機(jī)嬰兒食品公司，借此加速在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。健合集團(tuán)CEO羅飛表示，有機(jī)奶粉是其增長(zhǎng)的一大引擎，未來(lái)將在機(jī)奶粉業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力。
根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2018年三季報(bào)，包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用正在持續(xù)顯現(xiàn)。澳優(yōu)公布的數(shù)據(jù)顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.8億元，同比增長(zhǎng)38.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元，同比增長(zhǎng)106.5%。其中，澳優(yōu)自有品牌奶粉貢獻(xiàn)較大，同比增長(zhǎng)58.2%至30.4億元。澳優(yōu)稱，自有品牌奶粉銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因之一是，自有羊奶粉品牌佳貝艾特的品質(zhì)日益被市場(chǎng)認(rèn)可。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，中國(guó)奶粉的高端化將圍繞以羊奶粉和有機(jī)奶粉展開(kāi)。到2020年，有機(jī)奶粉的總量應(yīng)該能超過(guò)100億元，羊奶粉總量也能超過(guò)100億元，而全行業(yè)的奶粉市場(chǎng)規(guī)模大概有1000億元。2020年到2025年，有機(jī)奶粉市場(chǎng)能增長(zhǎng)到200億元，羊奶粉能增長(zhǎng)到150億元。
有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，此前，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)為具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)間的“貼身肉搏”。具備較好利潤(rùn)以及市場(chǎng)發(fā)展前景的高端產(chǎn)品，則成為乳企尋求差異化的關(guān)鍵。
不過(guò)，在高端奶粉領(lǐng)域，外資乳企在資源配置以及生產(chǎn)、創(chuàng)新能力上目前仍舊具備較大優(yōu)勢(shì)。賀曉青表示，領(lǐng)先的外資企業(yè)在重點(diǎn)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、主流渠道能力建設(shè)以及會(huì)員管理方面已相當(dāng)成熟。
“外資盤(pán)踞的高端部分市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們?nèi)耘f擁有一定的發(fā)展空間。2019年，高端及超高端產(chǎn)品仍將是乳企競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！币晃蝗橹破沸袠I(yè)分析人士表示。
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