營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在向目標(biāo)群體傳遞相關(guān)的信息的過程，因此，營銷即傳播。做好傳播，營銷工作就做好了一半。在當(dāng)前的競爭狀態(tài)下，乳企如何通過傳播工作，提升營銷的效果？
一、做好口碑傳播，你的價(jià)值要讓消費(fèi)者說出來
1、意見領(lǐng)袖的選擇
在這里，意見領(lǐng)袖是指具有商業(yè)影響力的個(gè)體網(wǎng)紅，比如美食達(dá)人、娛樂達(dá)人等，他們的影響力可能是全國性的，也可能是區(qū)域性的，總之就是有龐大的粉絲群體，并且粉絲對他都很認(rèn)可。
我們都知道，全國性頭部KOL因?yàn)榉劢z量級多、話語權(quán)重、價(jià)值導(dǎo)向可引起共鳴而令較多粉絲選擇時(shí)受其影響。但區(qū)域乳企面對的是一個(gè)有地域范圍的市場，地域文化、消費(fèi)習(xí)慣與心理及不同理解度都有特點(diǎn)。所以，對于區(qū)域市場來說，KOL的選擇可以本土的美食達(dá)人、社區(qū)中一些具有廣泛群眾基礎(chǔ)或影響力的人都可以。比如在送奶到戶渠道和新用戶拓展中，通過小范圍KOC/KOL的作用，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化可能更加順利，這樣的KOC可能就是小區(qū)的一個(gè)廣場舞的領(lǐng)隊(duì)、也可能就是一個(gè)樓棟的樓長等，因?yàn)榇蠹叶紝λ煜?，他的推薦更容易建立信任度。
2、要和消費(fèi)者互動(dòng)，多曬曬消費(fèi)者對你的評價(jià)
①以產(chǎn)品為核心，用好話題，做好傳播
與消費(fèi)者的互動(dòng)，一定要以產(chǎn)品為抓手，只有好產(chǎn)品才能夠起消費(fèi)者的共鳴與體驗(yàn)感，觸動(dòng)消費(fèi)者心中的那根心弦，消費(fèi)者才會主動(dòng)的去傳播，并通過發(fā)自內(nèi)心的喜愛去影響更多的人參與互動(dòng)。一是創(chuàng)造話題讓消費(fèi)傳播，在新媒體方面，企業(yè)要主動(dòng)的引導(dǎo)消費(fèi)者能夠參與到自己的話題中，從而通過轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到產(chǎn)品信息海量傳播的目的；二是借助話題進(jìn)行傳播，比如節(jié)日話題，這是最易于讓消費(fèi)參與的傳播時(shí)刻；三是產(chǎn)品真的好，通過引導(dǎo)讓消費(fèi)者不由自主的去傳播。
②多做讓消費(fèi)者參與的活動(dòng)與互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中
乳品廠家的營銷人員在策劃品牌的活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)的話題、內(nèi)容、形式與路徑一定要消費(fèi)者參與其中，并樂享其中。不要讓消費(fèi)者當(dāng)觀眾，只看你的表演。因?yàn)?，消費(fèi)者只有參與了一定的深度，才能向別人分享與炫耀。這樣，你的傳播與活動(dòng)目的就達(dá)到了。比如新希望粉絲節(jié)，每年都會舉辦，并且各個(gè)子公司總經(jīng)理基本都會參與，通過優(yōu)惠活動(dòng),抽獎(jiǎng)、大BOOS出鏡等方式，拉近和消費(fèi)者的距離，并吸引消費(fèi)者參與。
③、品牌推廣活動(dòng)中，專業(yè)媒體很重要
在一個(gè)品牌推廣活動(dòng)中，為什么要請專業(yè)的媒體？其原因就是從多個(gè)角度抵達(dá)消費(fèi)者的路徑。媒體記者除了是媒體人之外，也是一個(gè)消費(fèi)者；政府官員除了具有行政管理的職能，也是一個(gè)消費(fèi)者。因此，品牌活動(dòng)，只有通過多角度、多維度的傳播，才能形成全面覆蓋的影響力。
每一次活動(dòng)，無論是財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)專家、學(xué)者或同行，都從不同的角度解讀與傳播，能夠形成全網(wǎng)刷屏。這些信息的傳播，能夠覆蓋足夠多的人群，進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的認(rèn)知。
全域化的口碑，就是通過多種角度、多種形式及多種媒介和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最終形成口碑，并通過消費(fèi)者的口里說出來。
美素佳兒Friso在媽媽網(wǎng)【美媽創(chuàng)造營】全域口碑營銷，圈粉無數(shù)。
嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，如何在存量市場繼續(xù)不斷漲粉？美素佳兒利用積分分級管理、互動(dòng)積分及積分兌換等一系列激勵(lì)措施，打造美素佳兒粉絲增長孵化器，通過品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸?shù)刃问剑瑢Ψ劢z進(jìn)行有效截留、聚合，建立粉絲進(jìn)階管理：如，通過運(yùn)營將消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為品牌“初級粉”。再將品牌“初級粉”經(jīng)過高頻互動(dòng)，成為品牌“忠粉”。
美素佳兒通過粉絲社群化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全域口碑化，原有忠粉進(jìn)行分享與推薦，形成老粉帶新客的模式，實(shí)現(xiàn)新用戶實(shí)現(xiàn)增長的突破。
二、營銷日歷，建立能為銷售服務(wù)的、有節(jié)奏的年度傳播活動(dòng)
營銷日歷就是乳企品牌和消費(fèi)者建立馴養(yǎng)關(guān)系的重要方式。
這里包括2 種方式：
一是創(chuàng)建屬于自己的品牌日；二是形成有規(guī)律的營銷活動(dòng)，如嘉盛乳業(yè)每年春、秋兩季的開學(xué)季大促。
1、創(chuàng)建屬于自己的品牌日
品牌建設(shè)是一個(gè)長期的行為,要在這個(gè)過程中形成自己品牌獨(dú)有的品牌節(jié)日,從而能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體在固定的時(shí)間里,參與其中。如蘭格格在每年的8月,都會舉辦草原酸奶大會，至今已經(jīng)舉辦四屆,并成為當(dāng)?shù)氐墓?jié)日名片，政府每年都大力支持，已經(jīng)成為乳業(yè)界的一個(gè)標(biāo)志性活動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日,烏蘭察布被命名為”草原酸奶之都”蘭格格通過這個(gè)節(jié)日,不斷強(qiáng)化自己的品牌定位,使這個(gè)節(jié)日成為品牌建設(shè)的一部分。
在區(qū)域乳業(yè)中，堅(jiān)持新鮮價(jià)值傳遞的企業(yè)，很多也會在每年的固定時(shí)段進(jìn)行巴氏鮮奶節(jié)的活動(dòng)推廣，通過新鮮乳品的價(jià)值教育，圍繞本土優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)本地鮮奶“新鮮”這一品牌核心價(jià)值。比如低溫鮮奶代表性品牌光明、三元、衛(wèi)崗、長富、得益等都會組織這樣的品牌活動(dòng)。
2、形成有規(guī)律的營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成習(xí)慣并有所期待
什么時(shí)候做什么活動(dòng)，要形成規(guī)律。這樣消費(fèi)者在每年的這個(gè)時(shí)刻就會有期待，比如嘉盛的開學(xué)季促銷活動(dòng)，每年春秋兩季都會做，消費(fèi)者就會有期待。因?yàn)椋M(fèi)者一旦形成對企業(yè)營銷節(jié)日的認(rèn)知后，就會期待在活動(dòng)期間會有好產(chǎn)品及大促銷力度的活動(dòng)出現(xiàn)，這時(shí)，銷量就會放大出來。再比如，簡愛的粉絲福利日（或會員日），一到這個(gè)特殊的日子，大部分的粉絲都會有所期待，如新品、老品的促銷、優(yōu)惠等?？傊?，有規(guī)律的營銷活動(dòng)，既是與消費(fèi)者的互溝、溝通，也是企業(yè)獲得穩(wěn)定銷量的時(shí)候。
三、低成本、高效率的品牌公關(guān)活動(dòng)策略
1、用熱銷的信任狀來影響消費(fèi)者的購買決策
熱銷氛圍營造是影響消費(fèi)者購買決策的重要方法。在傳播層面，要通過挖掘企業(yè)的優(yōu)勢，尋找熱銷的關(guān)鍵詞。什么是熱銷呢？簡單說，就是這個(gè)品牌在某個(gè)時(shí)段、某個(gè)品類、某個(gè)區(qū)域中，銷售量（額）具有明顯的領(lǐng)先性，因?yàn)槟闶悄硞€(gè)品類或者某個(gè)區(qū)域的領(lǐng)先品牌，這就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，而這句對消費(fèi)者講的話，就是信任狀。
“飛鶴奶粉的一億罐被媽媽選擇”、“嘉盛乳業(yè)在煙威地區(qū)一年5000萬份送到家”“君樂寶簡醇酸奶在0蔗糖酸奶品類全國銷量第一，成為中國0蔗糖酸奶市場銷量領(lǐng)先品牌”等都是品牌的信任狀，這是利用消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的選擇。
2、品牌公關(guān)活動(dòng)要做好聲量管理，提高事件的影響力
公關(guān)活動(dòng)是乳企進(jìn)行品牌建設(shè)過程中常用的手段。通過大型的公關(guān)活動(dòng)，如企業(yè)事件、捐贈(zèng)、慈善、公益等行為，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值信息，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，形成品牌勢能。但除此之外，企業(yè)要能夠在建立品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的價(jià)值。
2022年2月份，在中國女足時(shí)隔16年重新再登頂亞洲杯女足之冠之際，蒙牛第一時(shí)間宣布，要對女排姑娘們進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而引起國人的矚目。中國女足官方微博賬號也隨即轉(zhuǎn)發(fā)@蒙牛官微#蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國女足奪冠#，稱“時(shí)隔16年，中國女足重回亞洲之巔，為我們的女足姑娘感到驕傲！感謝蒙牛給中國女足的慷慨獎(jiǎng)勵(lì)！同時(shí)也感謝長期以來廣大球迷、社會各界對于中國女足的支持！我們會繼續(xù)努力，相信女足的明天會更好！” 網(wǎng)友紛紛評論稱：“蒙牛獎(jiǎng)勵(lì)了女足一千萬，我買一箱支持下”。這就是通過傳播活動(dòng)既做到了聲量的最大化，也做到了銷量的持續(xù)增長。
3、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)要做到相輔相成
公關(guān)活動(dòng)要和后續(xù)的相關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行有效的結(jié)合，才算是一場完美的營銷活動(dòng)。例如，很多區(qū)域型乳企會通過舉辦“鮮奶節(jié)”的活動(dòng)，邀請媒體、消費(fèi)者、營養(yǎng)專家等進(jìn)行乳品新鮮價(jià)值的傳遞，鮮奶節(jié)活動(dòng)之后，就是針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，這兩者是相輔相成，相互支持，一個(gè)是公關(guān)傳播，一個(gè)是落地執(zhí)行。
乳品每年上市的新品不計(jì)其數(shù)，但真正成功的又少之又少，為什么？
關(guān)鍵就是產(chǎn)品前期策劃不周，上市倉促，缺乏市場引導(dǎo)，后續(xù)工作就難以有效開展。正常的情況下，企業(yè)的重要產(chǎn)品上市前，都要召開新品上市發(fā)布會，通過發(fā)布會引起媒體的輿論傳播，進(jìn)而引起渠道經(jīng)銷商的關(guān)注，并進(jìn)一步強(qiáng)化新品的戰(zhàn)略價(jià)值；這一步完成之后，才會展開招商、鋪貨、終端管理、新品推廣、促銷等工作。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在的很多活動(dòng)，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。比如在疫情期間，無法舉行線下的大型活動(dòng)，但線上的發(fā)布會是完全可以舉行的，參與者只需要到直播間即可。
無論是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，都要有前期的預(yù)熱、中期的執(zhí)行及后期的宣傳構(gòu)成，這樣系統(tǒng)性的實(shí)施，才能夠最大化的達(dá)到傳播效果。
4、主動(dòng)和消費(fèi)者建立關(guān)系，邀請消費(fèi)者加入到品牌傳播過程中
挖掘企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)群體，并通過他們的口碑做品牌的信任狀，這是傳播活動(dòng)中成本較低，效果最好的方式之一。企業(yè)要主動(dòng)的去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行口碑的傳播，甚至要通過尋找忠實(shí)消費(fèi)者代言的形式，提高信任度。通過消費(fèi)者的表達(dá)證明你的產(chǎn)品好，品牌好，牧場好，企業(yè)生產(chǎn)工藝好，環(huán)境好，送奶服務(wù)的優(yōu)勢等。
新希望乳業(yè)“我為新鮮代言”的新鮮代言人辣媽選秀活動(dòng)，新希望的鮮奶季期間，以選秀的方式尋找不同年齡段、不同職業(yè)及不同城市的消費(fèi)者代言人，通過她們不同的背景、對于“新鮮”的不同理解及不同的消費(fèi)場景，以多個(gè)角度詮釋“新鮮”的含義與意境，傳遞新希望乳業(yè)的品牌核心價(jià)值。
四、線上傳播，建立日常傳播體系
線上傳播已經(jīng)成為現(xiàn)在影響消費(fèi)者決策的重要途徑，而短視頻和線上種草的代入感，成為當(dāng)前傳播的重要形式。
1、短視頻成為當(dāng)下最重要的傳播手段
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，人們的信息獲取已經(jīng)用微博、微信公眾號、抖音、快手及微信視頻號逐漸代替了電視、報(bào)紙及紙質(zhì)雜志。這一巨大變化，則深刻影響著乳企品牌傳播的方式。尤其是快手和抖音，成為人們記錄生活的工具與娛樂方式。每一個(gè)乳品企業(yè)，都需要讓每一名員工、每一個(gè)代理商或合作伙伴都可以進(jìn)行視頻類的創(chuàng)作與傳播，即全員參與、全員視頻，達(dá)到信息海量的傳遞。只有海量的傳播，才能產(chǎn)生集聚效應(yīng)。
乳企在進(jìn)行短視頻營銷推廣與品牌傳播時(shí)，有幾點(diǎn)需要關(guān)注：
①企業(yè)在短視頻運(yùn)營過程中不能以硬廣的思維去考慮內(nèi)容
企業(yè)做短視頻營銷，目的是為了通過宣傳品牌，完成粉絲增長，達(dá)到銷售變現(xiàn)的目標(biāo)。如果直接以拍廣告或硬廣的叫賣方式去推銷，則會引起觀看者的排斥，如果內(nèi)容不遵守平臺規(guī)則，則可能會被封號、限流。因此，在短視頻拍攝和運(yùn)營的過程中，要能夠還原現(xiàn)實(shí)生活，抖音的口號是“記錄美好生活”，我們覺得這是短視頻精髓。
②借助有影響力的KOL強(qiáng)大的傳播力，實(shí)現(xiàn)品牌短視頻傳播冷啟動(dòng)
企業(yè)在初期進(jìn)行短視頻營銷推廣的時(shí)候，可和網(wǎng)紅及平臺上KOL進(jìn)行聯(lián)合造勢，由于他們本身具有的強(qiáng)大傳播力，使得在品牌初期能夠帶來一定的曝光量，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與營銷推廣。
③熟悉平臺渠道的運(yùn)作規(guī)則
要想把短視頻運(yùn)作好，達(dá)到品牌傳播、銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，則首先需要了解平臺的運(yùn)作規(guī)則，只有掌握了這些規(guī)則， 才能夠在平臺上面暢通無阻。每一個(gè)平臺的規(guī)則還有不同，因此，乳企的短視頻運(yùn)營人員應(yīng)熟悉平臺渠道的運(yùn)作特點(diǎn)，以最大化利用渠道的自身特點(diǎn)提高爆光度和轉(zhuǎn)化率。
2、新媒體種草，潛移默化的品牌價(jià)值傳遞
①消費(fèi)者緣何易于被種草？
隨著信息碎片化與商品種類的日益增多，消費(fèi)者也面臨著選擇的難題。這時(shí)，具有影響力的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖或熟人的消費(fèi)行為更容易被大眾用戶模仿，用戶也被“養(yǎng)成”了易種草體質(zhì)。
其次，跟風(fēng)從眾效應(yīng)則更容易促成種草，一些網(wǎng)紅推薦、明星同款的效應(yīng)是消費(fèi)者的從眾心理，比如，一些美食博主通過色香味齊全的食品，向粉絲傳遞健康、美味等內(nèi)容。
②哪些新媒體可以進(jìn)行營銷種草發(fā)力？
在新媒體上進(jìn)行廣泛消費(fèi)者種草，向消費(fèi)者安利你的產(chǎn)品，你的品牌，已經(jīng)成為當(dāng)前新興品牌的重要方法。種草的過程需要根據(jù)自身的品牌定位與訴求，選擇精準(zhǔn)、高度契合的的目標(biāo)KOL或者KOC達(dá)人進(jìn)行合作，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息覆蓋。目前種草最佳的媒體主要包括小紅書、抖音、快手、微信、朋友圈等。
微信朋友圈的種草是最易于實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)前在中國智能手機(jī)的用戶達(dá)到10億，可以說基本涵蓋了中青年的所有群體。朋友圈基本就是熟人或者半熟人社會，這是非常易于建立信任感。有相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的市場研究表明：約81％的受訪者表示來自身邊朋友和家人的推薦會直接影響他們的購買決策；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，約41.8%的Z時(shí)代年輕人會向朋友及家人推薦自認(rèn)為好用的品牌和產(chǎn)品，這也說明了微信朋友圈的廣告與微商曾經(jīng)爆火的原因。熟人之間除了容易建立信任之外，真實(shí)的消費(fèi)場景與被種草者一定會有相同的感同身受的體驗(yàn)。
產(chǎn)品評測機(jī)構(gòu)媒體或消費(fèi)達(dá)人的評測的種草方式也具有很強(qiáng)的說服力。中國乳品市場規(guī)模較大、品牌眾多，產(chǎn)品種類繁多。消費(fèi)者對于如何分辨與選購適合的產(chǎn)品是有一定的疑惑的。所以，此類自媒體或?qū)I(yè)消費(fèi)達(dá)人的出現(xiàn)，對于消費(fèi)者選購產(chǎn)品更易于追隨。此類平臺或媒體一般以產(chǎn)品實(shí)測的各項(xiàng)性能與商家所標(biāo)注的數(shù)據(jù)展開對比，從而讓消費(fèi)者接受看似專業(yè)或比較有理有據(jù)的論證。
（在知乎平臺上的酸奶測證自媒體）
3、乳企要建立新媒體運(yùn)作的組織、流程與制度等，通過體系保障傳播的可持續(xù)性
新媒體運(yùn)作對于很多企業(yè)來說，依然是新興事務(wù)，要想做好新媒體的運(yùn)作，就需要從基礎(chǔ)的組織、流程與制度等方面做好基礎(chǔ)。
如果企業(yè)下決心做好新媒體，最好是成為新的部門，用新人做新事。當(dāng)然，很多企業(yè)的新媒體部門是以市場部為核心領(lǐng)導(dǎo)組織，通過跨部門的人員整合，如研發(fā)、生產(chǎn)、品管、牧場等專業(yè)人士的配合，共同完成這一項(xiàng)工作。無論采取那種方式，其核心都是為了通過組織管理來保障各類傳播活動(dòng)的持續(xù)性。
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