現(xiàn)制酸奶就像錢鐘書筆下的“圍城”——“城外的人想進去，城里的人想出來”。
入局現(xiàn)制酸奶賽道不足三年，新希望乳業(yè)（下稱“新乳業(yè)”）已忙著脫身。新乳業(yè)近日宣布，擬轉(zhuǎn)讓現(xiàn)制酸奶品牌“一只酸奶牛”運營方重慶瀚虹45%股權，持股比例降至15%，轉(zhuǎn)讓原因與經(jīng)營環(huán)境變化和公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃有關。
而就在11月8日，另一位乳業(yè)大佬君樂寶與當紅現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，計劃入股茉酸奶并持股30%。
新乳業(yè)與君樂寶同為乳品行業(yè)的知名企業(yè)，為何面對現(xiàn)制酸奶這一賽道有了不同的戰(zhàn)略考量？現(xiàn)制酸奶到底算不算一個好賽道？
君樂寶的“進”：為下滑的酸奶市場打開新市場
從商業(yè)邏輯上講，傳統(tǒng)乳企與現(xiàn)制酸奶的“聯(lián)姻”有著天然的相互加持屬性。
君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華在簽約儀式現(xiàn)場就表示，與茉酸奶的合作，對進一步做大做強低溫酸奶具有重要意義，雙方將在原料、產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等領域加強資源協(xié)同與合作，有助于君樂寶更好發(fā)揮供應鏈實力。
有業(yè)內(nèi)人士就認為，無論是一只酸奶牛，還是茉酸奶，都是同為千店規(guī)模的兩大現(xiàn)制酸奶品牌，它們與頭部傳統(tǒng)乳企深度捆綁，可視為一種發(fā)展趨勢?！半p方的合作具備互補性，君樂寶通過戰(zhàn)略入股成為茉酸奶產(chǎn)品原料的主供應方，并打通終端零售直達C端；而茉酸奶也可以借力君樂寶的研發(fā)體系推動業(yè)務升級。”
對乳企而言，酸奶市場當前正處于逐步“恢復”過程中。前兩年由于疫情影響，導致餐飲、禮品、戶外等消費場景受限，低溫酸奶和常溫酸奶需求都受到不同程度影響，疫情后市場也未能完全恢復。因此在各大乳企的業(yè)績會上，管理層在談到酸奶業(yè)務時，也大多不再披露具體的數(shù)據(jù)。
“疫情后酸奶品類表現(xiàn)得并不好?！眲P度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉在近期舉行的行業(yè)論壇上表示，牛奶消費市場規(guī)模在疫情前幾年每年平均增幅在2.9%左右，疫情三年中平均漲幅為0.7%，疫情后的今年前9月反而下滑2.5%，主要是受到常溫酸奶和低溫酸奶拖累，原因與酸奶并非消費的剛需產(chǎn)品有關，其很容易被其他新興品類所替代。
因此，投資茉酸奶，君樂寶相當于給自己的酸奶業(yè)務找到一個拓展增量的新渠道。
君樂寶入局現(xiàn)制酸奶，正是看中了現(xiàn)制酸奶這一賽道的巨大商機潛力——2023年被稱作是現(xiàn)制酸奶“元年”——Blueglass Yogurt、茉酸奶等客單價動輒40—50元/杯的現(xiàn)制酸奶品牌在今年上半年成為廣大年輕消費者的“新寵”。
對于現(xiàn)制酸奶“躥紅”的原因，業(yè)內(nèi)普遍認為現(xiàn)制酸奶更強調(diào)休閑場景的零食消費概念，而傳統(tǒng)包裝酸奶主要服務于家庭場景，這也讓現(xiàn)制酸奶品牌在營銷中更強調(diào)“網(wǎng)紅屬性”，更善于通過社交媒體和線上營銷方式捕獲消費者，與傳統(tǒng)乳企的家庭消費特征有著明顯差異。
而被君樂寶投資的茉酸奶正是這波現(xiàn)制酸奶熱潮中的“顯眼包”。茉酸奶成立于2014年，擁有超過1600家門店，其中三分之二的門店分布在一、二線城市。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，其絕大部分門店都是今年9個月內(nèi)開設，熱度快速上升，2022年新開門店281家，2023年至今新開1276家。
同時，根據(jù)天眼查和媒體統(tǒng)計顯示，除了茉酸奶與君樂寶的“聯(lián)姻”外，這幾年現(xiàn)制酸奶品牌還有多筆融資。如起源于北京的現(xiàn)制酸奶品牌蘭熊鮮奶，2020年拿到IDG資本的A輪融資；有“酸奶界愛馬仕”之稱的Blueglass，在全國開出近百家門店，2021年獲得超2億元B輪融資；2022年成立的王子森林，2023年3月完成千萬級戰(zhàn)略融資；主打低脂低卡概念的麗茉酸奶，2023年7月宣布獲得5000萬元A輪融資。
但步入三季度后，現(xiàn)制酸奶的發(fā)展勢頭好像并不如預期的那么美好。
新乳業(yè)之“退”:夢想與現(xiàn)實的沖突
據(jù)新乳業(yè)近日公告稱，擬將持有的重慶新牛瀚虹實業(yè)有限公司（以下簡稱“重慶瀚虹”）45%股權轉(zhuǎn)讓給關聯(lián)方草根知本集團有限公司（以下簡稱“草根知本”），轉(zhuǎn)讓對價為1.49億元。
重慶瀚紅是新乳業(yè)旗下“一只酸奶牛”品牌生產(chǎn)、運營平臺。2021年，新乳業(yè)以人民幣2.31億元收購了重慶瀚虹60%的股權，取得了“一只酸奶牛”品牌相關的資產(chǎn)以及業(yè)務資源。
距離收購不到3年，新乳業(yè)就放棄了“一只酸牛奶”，對此新乳業(yè)稱，本次股權轉(zhuǎn)讓的原因主要是客觀經(jīng)營環(huán)境的較大變化，以及公司以“鮮”為核心主題的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，公司更加聚焦低溫鮮奶和低溫特色酸奶的經(jīng)營。
但根本原因還是一只酸奶牛的連年虧損，讓新乳業(yè)做出了“丟車保帥”的決策。
數(shù)據(jù)顯示，重慶瀚虹2022年虧損991.78萬元；2023年1月—9月，虧損逾400萬元。
“一只酸奶牛過去幾年是我們拓展新業(yè)態(tài)的一種嘗試，進入到連鎖茶飲賽道，但是過去三年受到疫情的影響，也是客觀存在的，再就是經(jīng)營模式，既有加盟店也有直營店，前期在直營店上面費用投入比較大，所以經(jīng)營不達預期，這兩點是虧損的主要原因?！毙孪Ｍ?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">乳業(yè)表示。
另據(jù)新京報報道，一位東北地區(qū)加盟商透露，“一只酸奶牛”產(chǎn)品毛利率約為55%—60%，消費者的認可度也很高，但總部對當?shù)丶用松痰倪\營支持不是很到位，如選址、外賣業(yè)務的談判能力和掌握的資源等，一些熱銷品原料時常斷貨，品牌宣傳和產(chǎn)品研發(fā)也較少結(jié)合加盟商當?shù)靥厣?。由于加盟商?shù)量不足，拿貨數(shù)量有限，這也造成“一只酸奶牛”在部分地區(qū)的酸奶基料供貨價相對偏高，且需要加盟商自行解決物流成本，目前其門店月虧損額在2萬元左右。
同時，不僅僅是一只酸奶牛，包括茉酸奶的加盟商也對現(xiàn)制酸奶的現(xiàn)狀表示出“無奈”。
據(jù)市界報道，多位加盟商表示，經(jīng)過今年春夏的一陣消費熱潮，加盟茉酸奶的生意很快遇冷，特別是天氣降溫以后，可以說是一落千丈。
有加盟商曾花百萬拿下某個城市的代理權，結(jié)果到現(xiàn)在門店數(shù)量也不及預期。另一位加盟商則表示，自己已將經(jīng)營重心放到了加盟其他的茶飲品牌身上。
進退之間，現(xiàn)制酸奶的未來幾何？
與日益內(nèi)卷的新茶飲生意相比，同樣具備社交屬性與零食享受屬性，同時健康概念更突出的現(xiàn)制酸奶看上去有著更好的市場前景。
但在資深業(yè)內(nèi)人士眼中看來，正在起勢的現(xiàn)制酸奶，未來仍然需要面對“產(chǎn)品力”價值創(chuàng)新與預包裝酸奶的強勢挑戰(zhàn)。
與傳統(tǒng)乳企的包裝酸奶相比，現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品往往以低糖、低卡、不那么甜的口感打動消費者，以及在營銷中展現(xiàn)初與傳統(tǒng)酸奶產(chǎn)品相比明顯的差異和迭代感，使其擁有了更自由的定價權。
如Blueglass幾款主打酸奶飲品中添加了膠原蛋白肽、花青素等營養(yǎng)成分，牛油果、堅果等更是常規(guī)搭配；茉酸奶強調(diào)“自然輕盈低負擔”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”。
由此，在加上資本熱捧，茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等現(xiàn)制酸奶品牌價格同樣越來越貴。一杯現(xiàn)制酸奶憑借健康、低卡等概念，加上新鮮水果原料，其價格帶拉高至40元以上。價格略低的茉酸奶招牌巴達木牛油果酸奶售價也在34元，堪稱“酸奶刺客”。
現(xiàn)制酸奶的高端化、時尚化也迎合了市場升級大勢，但隨之而來也帶來新的問題——如果酸奶作為零食產(chǎn)品，定價較高，不僅會阻礙品牌向低線城市下沉、擴張市場，同樣也會影響產(chǎn)品復購，畢竟比起純牛奶是剛需，作為零食品類的選擇可就太多了。
此外，對于其他品牌來說，推出酸奶品類也并不具有行業(yè)壁壘。有媒體曾統(tǒng)計，在今年6月上半月，共有19個茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類共上新7款，占總推出新品的20%。而Peets皮爺咖啡等咖啡品牌也開始推出酸奶產(chǎn)品，試圖搶奪市場份額。
不可否認，現(xiàn)制酸奶看上去很“熱鬧”，但這波熱度是否能經(jīng)受市場與時間的檢驗，還需再觀察。
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