“奧運(yùn)時(shí)鐘”的指針，分秒不停地指向巴黎。
距2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)不足百天，而中國(guó)乳業(yè)雙雄的奧運(yùn)爭(zhēng)奪也多次沖上熱搜。巨大的營(yíng)銷投放背后，是回落的行業(yè)增長(zhǎng)率和巨頭間白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。
細(xì)心觀察，不難發(fā)現(xiàn)伊利與蒙牛在眾多綜藝節(jié)目之中頗具影響力。此外，在挑選頂級(jí)流量代言人方面，兩家企業(yè)亦各具特色。無(wú)論是樓宇燈箱、戶外廣告，還是公交車體廣告，都能見(jiàn)到他們的形象。關(guān)于伊利和蒙牛如此眾多的營(yíng)銷策略，人們不禁要問(wèn)，他們每年要投入多少資金？
近年來(lái)，光明乳業(yè)在業(yè)績(jī)上與乳業(yè)雙雄蒙牛和伊利逐漸拉大差距，原因在于其在品牌推廣方面的投入相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得較為保守嗎？
伊利和蒙牛在市場(chǎng)營(yíng)銷方面展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的攻擊性，如今已儼然成為乳品行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基。為了搶占市場(chǎng)份額，這兩大巨頭在廣告宣傳方面的投入巨大，使得光明乳業(yè)難以望其項(xiàng)背。
在2023年，伊利的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)到139.91億元，占其總營(yíng)收的11.1%；蒙牛的廣告支出為75.23億元，占總營(yíng)收的7.6%；相較之下，光明乳業(yè)在廣告營(yíng)銷方面的投入僅為9.67億元，遠(yuǎn)低于伊利和蒙牛，約占總營(yíng)收的2.3%。
如果以日來(lái)計(jì)算，伊利日均廣告費(fèi)用支出3833萬(wàn)元，蒙牛日均廣告支出2061萬(wàn)元，光明乳業(yè)日均廣告支出264萬(wàn)元。
10%以上的收入投放在廣告營(yíng)銷上是什么水平？可口可樂(lè)是全球廣告砸的最兇的公司之一。2023年，可口可樂(lè)營(yíng)收458.31億美元，砸了約40億美元廣告費(fèi)用，約10%的收入花在廣告上。伊利、蒙牛的廣告投放手段堪比可口可樂(lè)這種世界性的食品公司。
根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局所公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)范圍內(nèi)從事廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位及規(guī)模以上企業(yè)共計(jì)達(dá)到1.7萬(wàn)戶，這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)收入總計(jì)為13120.7億元。2023年，伊利與蒙牛兩大企業(yè)的廣告投放總額約為215億元，占整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的份額為1.64%。
經(jīng)食業(yè)家梳理，全國(guó)范圍內(nèi)的多家乳品企業(yè)在其廣告費(fèi)用投入方面表現(xiàn)較高。
備注：飛鶴67.091億元為銷售及經(jīng)銷開(kāi)支，未拆分廣告費(fèi)用
數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2023年銷售及經(jīng)銷開(kāi)支67.091億元，同比去年增加2.5%，主要由于廣告和小船費(fèi)用增加。即便如此，飛鶴2023年毛利率仍高達(dá)64.83%，不僅碾壓了全球任何一家奶粉企業(yè)，甚至也碾壓了大部分的白酒企業(yè)。
近年來(lái)，澳優(yōu)乳業(yè)成功引領(lǐng)羊奶市場(chǎng)從“小眾”走向“主流”，并持續(xù)加大品牌營(yíng)銷力度。知名藝人黃磊和唐嫣紛紛加盟澳優(yōu)大家庭。2023年，澳優(yōu)乳業(yè)在宣傳和廣告方面的投入總計(jì)達(dá)到10.78億元，占公司總營(yíng)收的14.6%，其營(yíng)銷投入比例遠(yuǎn)超伊利。
昔日風(fēng)靡一時(shí)的兒童奶酪棒市場(chǎng)熱度急轉(zhuǎn)直下，導(dǎo)致以該產(chǎn)品為主打品牌的妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑坡。然而，這并未影響該公司大規(guī)模的廣告投放。截至2023年，妙可藍(lán)多的廣告促銷費(fèi)用回落至5.54億元，占公司總營(yíng)收的13.7%，而2016年其廣告費(fèi)用僅為250萬(wàn)元。
仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊只要有流量的地方，幾乎都能看到快消品品牌的身影。不看不知道，我國(guó)乳業(yè)巨頭，個(gè)個(gè)都是腰纏萬(wàn)貫的主。
針對(duì)乳制品企業(yè)在營(yíng)銷方面的大規(guī)模投入，消費(fèi)者的反饋各異。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：“羊毛出在羊身上，我們期望的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，而非名人代言?！?/span>
然而，每年仍有很多品牌對(duì)品牌宣傳保持“熱情”，導(dǎo)致消費(fèi)者感到困惑。實(shí)際上，持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告投放是最為合理的策略，因?yàn)橄噍^于廣告費(fèi)用，品牌成功的確定性更為珍貴。但是，若沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和品質(zhì)支撐，僅依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，恐怕會(huì)有收取“智商稅”的嫌疑。
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