把過去二十多年中國奶制品行業(yè)的發(fā)展歷程攤開來，就是一幅新技術創(chuàng)造新產品、新政策塑造新格局的“清明上河圖”。
1998年之前，中國奶制品基本處于“原始狀態(tài)”，奶牛養(yǎng)殖以散戶為主，擠奶靠手工，運輸沒冷鏈，包裝采用用透明玻璃瓶。
1998年，包裝技術的發(fā)展（以利樂公司為主）解決了此前因缺乏保鮮技術而導致難以打開異地市場的難題。
2008年，一場食品安全危機推動了奶制品行業(yè)轟轟烈烈的供給側改革和脫胎換骨。乳企大舉投資建設牧場，中國牛吃上了進口的美國牧草；抽檢項目大幅增加、奶粉注冊制出臺，大批不規(guī)范的中小企業(yè)離場；國產奶粉逆襲，售價全球增高，飛鶴、伊利奶粉年收入雙雙突破百億。
在常溫奶、奶粉都進入到寡頭階段后，行業(yè)競爭的戰(zhàn)火燒到了低溫奶領域。
傳統(tǒng)的巴氏鮮奶，售價比常溫奶高3~4倍。但是在超市里，部分950mL“巴氏奶”只賣5塊錢，秘密就藏在盒子下那一行小號灰色字體里——“高溫殺菌乳”。高溫殺菌乳的誕生過程非常能體現(xiàn)中國商家的競爭智慧。
常溫奶，采用137~145℃加熱4~15秒，能殺滅牛奶里的所有細菌，但是破壞了牛奶原有的部分營養(yǎng)物質，損害了一些風味，常溫條件下，保質期一般可以達到6~12個月。
低溫奶，采用75~85℃加熱15~20秒，保留了牛奶原本的味道和活性物質，保質期只有4~7天。低溫鮮奶乳香濃、口感好，既好喝又營養(yǎng)，深受消費者喜歡。但是，運輸成本較高。
首先，“北奶難以南運”。中國70%的牛奶來自中國北方，但70%的消費在南方和沿海城市。由于分布錯位，中國奶業(yè)龍頭優(yōu)先選擇用保質期長的常溫奶攻占南方市場。其次，運輸成本高。低溫鮮奶的生產、運輸、銷售、存儲等各個環(huán)節(jié)，都需要低溫環(huán)境，任何一個環(huán)節(jié)不能脫冷，就會導致牛奶變質，冷鏈運輸成本比常溫運輸高80%以上。最后，渠道費較高。低溫奶以家庭自飲為主，由于保質期短，消費無法囤貨。低溫奶渠道中，便利店、中小超市占比達到31%，奶入戶的占27%。另外，保質期較短，貨損處理成本較高，對銷售清貨效率要求也高，渠道費用高于常溫產品的5%~8%，送奶上門，人力成本占比也非常大。錯位分布、冷鏈落后、渠道費用的三座大山之下，中國的液態(tài)奶市場70%以上份額由常溫奶占據(jù)，低溫巴氏鮮奶的市場份額只有15%左右。而冷鏈更發(fā)達的歐美國家，低溫鮮奶的市場份額往往都超過90%。為了占領更多的低溫奶市場，以及適應中國乳制品發(fā)展的“國情”，于是“高溫殺菌乳”問世了。高溫殺菌乳，殺菌溫度比巴氏殺菌高比常溫奶低，保質期可以達到15~25天，雖然也要低溫保存，但比傳統(tǒng)巴氏奶的運輸、銷售門檻降低了很多。
對“超過正常巴氏滅菌”的ESL工藝，國際上分為英式和美式兩種。英式ESL工藝是將牛奶加熱到90℃保持5秒鐘瞬時降溫，保質期通常為14-30天；美式ESL工藝瞬時加熱溫度則可達到138℃，保持兩秒，保質期可延長至45-60天。中國部分企業(yè)用采用的ESL工藝為，115~120℃保持15秒或125~130℃保持2~4秒。
中國顯然是牛奶消費大國，但在常溫奶、低溫奶、奶粉這三大主要賽道上，留給奶企的競爭正變得越來越激烈。更重要的是，目前低溫奶市場的集中度遠低于常溫奶。根據(jù)中國產業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年國內巴氏奶前三大企業(yè)光明、三元和新希望的市占率合計只有27%。對比之下，常溫液態(tài)奶市場中的伊利、蒙牛合計已近70%。
有一部分業(yè)內人士認為，高溫滅菌乳的“貿然進入”，會因其帶來的乳制品新盲點再次擾亂國內消費者對乳制品的正確選擇，消費者在購買巴氏奶時往往就很容易掉進“消費陷阱”。進而對國內奶業(yè)市場的有序健康發(fā)展產生不良影響，甚至給整個乳制品產業(yè)轉型升級帶來嚴峻挑戰(zhàn)。
另外一部分業(yè)內人士認為，高溫滅菌乳豐富了低溫奶的品類，適合中國目前乳制品的發(fā)展的“國情”，在奶源少的南方地域，適當發(fā)展高溫滅菌乳不僅可以滿足消費者的需求還可以降低購買成本，應該支持乳制品市場品類的多樣化發(fā)展。
因此，在市場格局分散的格局下，彎道超車的機會較大。而挑起進攻大旗的，除了傳統(tǒng)意義的巴氏奶，還有就是“高溫殺菌奶”的價格戰(zhàn)，以及各大品牌的奶源爭奪戰(zhàn)。低溫奶的領域戰(zhàn)中，誰會笑到最后？答案可能藏在“產品生命周期”里。在低溫奶的戰(zhàn)爭中，不僅奶源要貼近市場，更重要的其實是建立起產品矩陣。在產品生命周期較短的行業(yè)里，“東方不亮西方亮”的產品矩陣幾乎都是贏家的標配。例如，飲料行業(yè)，農夫山泉不但有常年不衰的飲用水業(yè)務，還在飲料上推出了農夫果園、尖叫、東方樹葉、茶π、NFC等產品，矩陣大、迭代快，加上本身遍布全國的銷售網(wǎng)絡，每款產品都能輕松打入品類的前三名。從我國奶業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看，一線城市冷鏈建設相對完備，且消費者具有較強的購買能力，所以可以重點發(fā)展營養(yǎng)最好的傳統(tǒng)低溫奶；而三四線城市以及農村地區(qū)受限于乳制品生產和消費條件，以及大家的飲奶消費習慣，常溫奶依舊是主要的品類。此外，在消費能力略高的其余地區(qū)，高溫殺菌奶非常適合消費者的需求。所以，乳企在不同時期，為滿足不同需求的消費者開發(fā)適合他們的品類，建設較豐富的產品線。長遠地看，乳制品的賽道上，誰能建立起產品矩陣，誰就會成為贏家。 編輯：劉金娥
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