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周宏騏:從“好生意”到“火生意”

放大字體  縮小字體🕓2019-07-10  來源:🔗中國企業(yè)家網  💛2597


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新加坡國立大學商學院教授周宏騏認為,好生意一定是掌握了底層關鍵要素的生意,但好生意要想火起來甚至希望持續(xù)火爆,那么,在此基礎上,則至少要將環(huán)境要素納入考量,而這其中最關鍵的是要踏準時代節(jié)拍。

文| 《中國企業(yè)家》記者 高歡歡

編輯| 齊介侖

頭圖來源| 中企圖庫

一開場,自稱“三貨教授”的周宏騏,便說他有三個身份,第一個身份是教授,第二個身份是天使投資人,第三個身份是為很多企業(yè)做深度賦能,而這也同時是為了把教授的工作做好。“講到底,我只教一件事,就是教那些創(chuàng)新、成長的企業(yè)怎么把生意做好?!?

2019年7月7日至9日,由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的新領袖創(chuàng)新大課暨2019(第十九屆)中國企業(yè)未來之星年會在上海開課。中國企業(yè)未來之星年會始辦于2001年,今年全面升級為新領袖創(chuàng)新大課,本屆大課聚焦“硬核創(chuàng)新”。7月8日下午,新加坡國立大學商學院教授、轉型教練、天使投資人周宏騏現場分享了他對于商業(yè)演化的獨到洞察。

周宏騏擁有世界500強跨國企業(yè)長達22年的高層管理經驗,在從商業(yè)一線轉入研究領域后,他每年考察的企業(yè)超過200家,對企業(yè)戰(zhàn)略轉型,特別是營銷創(chuàng)新及商業(yè)模式優(yōu)化與重構多有創(chuàng)見。

以下為周宏騏現場演講的核心要點:

周宏騏首先拋出一個問題:“想想看,你經歷了幾個時代?”接著他說,他今年52歲了,就他而言,他在大部分垂直領域里面,經歷了4~5個時代,而且各有不同。在他看來,“每個行業(yè)在每個時代都會出現代表企業(yè),因此創(chuàng)業(yè)者要問自己一件事情,你來創(chuàng)業(yè),在你所選擇的這個賽道里,你怎么用新科技跟新思維,把過去的人曾經做過的生意重做一遍,這樣你才能變成一個新的贏家”。

把生意做好的三個邏輯

關于商業(yè)迭代,我有200個這樣的例子,比如中原和鏈家。

2006年,你在上海買房,要找一個二手房中介,你會找誰?我想當時的領頭企業(yè)是中原。但2016年卻變成了鏈家,它們之間有什么不一樣?當時的中原,服務的是我這批50、60年代出生的人,對服務不是很講究,對四五星酒店也沒有很強的分辨力。但鏈家服務的是80、90年以后出生的人,這些人一生下來就有好的商場、好的餐廳、好的服務,他們對服務比較挑剔。

中原以前講求誠信,它要求每一個業(yè)務員都不準在中間賺價差,任勞任怨、樂觀地帶你看200套房子。但是鏈家呢,你給他幾個指標,它有一個APP幫你搜索,從200套房子里面先給你搜索出50套,每個二手房被拍成短視頻,你在家里吹冷氣看短視頻,基本上就能從中間選了15套房。

過去中原尊重業(yè)務員,每個人有個性。現在的鏈家不用有個性了,它有流程,有步驟。過去的中原,自然生長,它在深圳15年開了500家店?,F在的鏈家會用金融手段,它在深圳3年可以開500家。過去的中原,不涉及交易,業(yè)務員薪資一般,鏈家會涉及交易,業(yè)務員薪資增長了60%。

總結一下,這兩個時代,有什么不同?

第一,服務更為精細;第二,智能化;第三,涉及交易。

如果你現在有一家新公司,那么,請你用這樣的邏輯好好思考一下,你有哪幾點抓住了這個時代。

周宏騏特別強調了兩件事:第一件事,你把做生意最底層的結構要素掌握了,就做得更好;第二件事,你要掌握環(huán)境的要素。一個生意要做得好,一定要掌握它底層的結構要素,但是要做得火,必須要嫁接這個時代的要素。

周宏騏重點談了生意的三個邏輯。

第一個邏輯:是否緊跟趨勢與風口。

你會不會搭建業(yè)務結構?你會不會設計交易?生意做得好,取決于最底層的結構的三件事情。第一個智慧,宏觀洞察發(fā)現趨勢,微觀洞察發(fā)現商機;第二個智慧,會搭建這個業(yè)務;第三個智慧,設計交易。

商業(yè)的本質是什么?周宏騏說,他最早讀菲利普·科特勒的書,后來這些書隨著時代的變化開始有了3.0、4.0的生意。菲利普·科特勒送了周宏騏一行字,翻譯成中文就是:形勢是在不斷地發(fā)展當中。換言之,你今天抓住這個業(yè)務,不代表5年之后還能火,所有業(yè)務都是要升級換代的,沒有永遠的生意或者一模一樣的生意。

第二個邏輯:是否抓住了業(yè)務最底層的商業(yè)常識。

你如果創(chuàng)業(yè)成為一個焦點企業(yè),一定要理解,這個世界有很多事是你自己干的,最好一開始不要讓別人干,譬如說生產活動最好自己干。如果你做的是食品安全,最好食品是自己干的,因為最早的那批食品,安全很重要。

你要記住一件事情,就是角色和業(yè)務活動,你要能分清什么角色自己干,什么角色別人干,但是這個跟你的資源能力有關。比如京東,物流是自己干的,這叫內部角色;比如菜鳥,物流是外人干的,這叫外部角色。

第三個邏輯:能否創(chuàng)造價值。

以攜程網為例。攜程要賣三樣東西,機票、酒店以及套餐式的旅游產品。它是如何為客戶創(chuàng)造價值的呢?它是一個有著1萬億交易額的平臺,這是很厲害的,不是只有阿里巴巴是1萬億。

但攜程網是工具型的,如果它不為交易利害相關人的酒店等創(chuàng)造價值,人家是不讓它賣這些東西的,那么,這個生意也不會成。

與其硬撐,不如重構

傳統(tǒng)市場營銷學主要講的是怎么為客戶創(chuàng)造價值,傳統(tǒng)的商業(yè)模式講的是怎么綁定交易利害相關人、合作方,打造生態(tài)系統(tǒng)。周宏騏在現場說,他一定要送給在座的創(chuàng)業(yè)者這樣一句話:你這么年輕來創(chuàng)業(yè),你要理解創(chuàng)業(yè)是什么,就是綁定兩頭做一個局,所以坦白講一點,中國人叫飯局,綁定所有的相關方,打造一個商業(yè)共生體。

商業(yè)模式就是不斷地搭建、優(yōu)化以及重構一個穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體。你搭建的共生體越多,你得到的資源就越多。

最近有很多人找周宏騏融資,想干什么呢,想干網紅店商或者是社交店商,或云集,或MCN公司,或影視公司,或賣廣告的公司,這就比較復雜了。一個公司四個業(yè)務,實際上,開四個公司,做四個共生體,都是很辛苦的。

周宏騏說,他發(fā)明了一個理論,“熊掌理論”。熊掌的“掌”,是跟客戶的關系,是最大的,熊掌的后面,是跟合作方的關系。你是不是要用這個來檢驗它,你在每一段是不是能夠有效地捆綁住你的合作方,能夠做得很有效率?綁住客戶是空間加上黏性,綁住合作方是黏性加效率。

在周宏騏看來,創(chuàng)業(yè)一定會經歷三個階段:第一個階段,你會開始有一個業(yè)務的基礎層面;過一陣子之后有了業(yè)務的優(yōu)化層面;再過一陣子之后有了業(yè)務的重構層面。

基礎層面是什么呢?

1.生意做的是價值型還是交易型。舉一個例子,做餐飲的有沒有價值型或者交易型?高端的餐飲,一桌1萬塊錢,10個人,這和交易型的真功夫、麥當勞是不一樣的。

2.你的業(yè)務會不會拆分、重組。

3.新科技的加入,會不會使業(yè)務變得更高效。

4.大家一定要想清楚你掙錢的邏輯是什么,你的盈利方式是單一盈利點,還是多元盈利點,你的盈利方式掙的是固定、剩余,還是分層,你做的是資產轉讓還是合約關系。

什么叫業(yè)務的優(yōu)化層面?

產品和科技創(chuàng)新帶來了絕對的效率。公司做得不大,公司注冊資本金可以是1000萬,找兩個股東,一個股東擁有科技資產,就是你個人,那是干股,另一個股東擁有資本跟客戶,他可能出錢。這個就叫金融的創(chuàng)新。

他又舉了個例子,“我們周家有一個賣鴨的叫周黑鴨,如果周黑鴨這家公司自己買肉,自己鹵鴨,最后銷售,每一斤肉都要給國家交稅。但如果我把一個人干三個業(yè)務的活動,拆分成三個人每個人各干一個業(yè)務的活動,買肉是一個業(yè)務活動,我用一家公司外包給另外一個角色去鹵肉,最后再甩給我們的經銷商呢?稅務上的差別是巨大的。這就是你業(yè)務層面優(yōu)化的時候我們所謂的稅務籌劃的創(chuàng)新?!?

很多小伙伴們沒走這條路,你是看到了錢,但是最終沒利潤。

再有就是渠道銷售的創(chuàng)新。什么叫渠道銷售?最早是線下,后來是'.com',后來是APP,現在是小程序等,各式各樣,你會不會創(chuàng)新?

有時候,業(yè)務做到一半,再怎么優(yōu)化都不性感,那么你就得重構了。

重構的第一邏輯是什么呢?舉個例子來講,雷軍就干了重構的第一邏輯,做平臺來賣貨。

也有人說,單一的自營業(yè)務變成生態(tài)型多元自營業(yè)務,比如丁香園。也有人說自營業(yè)務不夠,我再去找聯營,比如做一個綜合體像萬達廣場,萬達可以蓋寫字樓,可以蓋戲院,但它可能沒有主題公園,它就可能找歡樂谷去聯合,這叫聯營活動。

周宏騏表示:“創(chuàng)業(yè)者如果你真的撐不下去了,那就不要硬撐,改業(yè)務不可恥,改業(yè)務也叫業(yè)務重構。你是不是專注在這些事情上,不然是掙不到錢的。你做了這個生意做得再久,變成了一個管理者,而不是一個經營者,變成了一個科技人,而不是一個生意人,那么做了十年之后,這么多小兄弟、小姐妹跟著你在一起,都沒有掙到錢,怎么講?資本市場好像很高,但是扒開來看沒利潤是不行的。”

智能時代,生意如何火起來?

生意好,是因為你掌握了最重要的底層結構要素,但是生意要火,你就得掌握環(huán)境要素。環(huán)境要素是什么呢?周宏騏認為,中國經濟經歷了四個發(fā)展階段,在2002~2008年快速發(fā)展的過程里面,不需要太多商業(yè)模式的思考,那是一個需求遠遠大于供給的時代,你只要把產品做好就行了。

但是過了這村,就沒有這店了,之后再也不是那個邏輯了。中國從2008年開始進入了體驗經濟,所以你得在每個時代都踩著這個點。在2012年之后,進入了移動+社交時代,社交越做越好,社交的方式、方法、玩法越來越多,你要是做C端生意,不嫁接社交是很難做好的?,F在馬上要進入到4.0,也就是智能經濟時代,這時候要讓你的生意火起來,需要關注哪些環(huán)境要素呢?

第一,數據化。

在社交思維、數據驅動的時代里面,商業(yè)場景發(fā)生了巨大的變化。你一定要盡力把創(chuàng)業(yè)跟數字化結合在一起,使之成為你的防火墻,長期累積的競爭武器就是數據。不管你的公司是不是跟數據結合得很深,都要努力把一部分業(yè)務跟數據深度綁定,各行各業(yè)數據化,什么中臺、前臺,最終如果有AI,就能改變關系圖譜。

第二,新業(yè)態(tài)。

平臺是業(yè)態(tài),P2P是業(yè)態(tài),O2O是業(yè)態(tài),C2B、C2M也是業(yè)態(tài)。

全渠道協同是重點。如果你做的是C端的生意,你不可能沒有APP、微信、門店、導購、店商、各式各樣的渠道協助,還要隨時發(fā)現更厲害的東西,是否出現了新的渠道方式。抖音、淘寶直播等新的場的出現就是例子。

商業(yè)3.0是關系到交易,你會不會抓住這個時代是最重要的環(huán)境要素。商業(yè)3.0是認知的升級,尤其是產品的認知。產品是不是一定要做到最好?答案是否定的,產品要做到有趣,因為70后要吃飽,80年后要吃好,90年后要吃有趣。

認知升級就是一種過去你覺得平凡無奇的內容,突然在你的眼前發(fā)光發(fā)亮,內容變產品,它們通過了一系列傳播之后,通過關系轉化變現。

比如,小米是一個粉絲關系,小紅書是一個社群關系,云集是一個會員關系,拼多多是一個拼團關系,最重要的是他們都有趣味。拼多多變成第一陣營有它的道理,因為我們200個人要拼一個團,就差你一個人沒拼上,199個人每人出5塊錢,最后你可能只要出20塊歸隊,整個拼的過程是快樂的,形成了凝聚力。

編輯:劉金娥

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