在冷友斌看來(lái)，市值高低并不重要。飛鶴改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，他覺(jué)得這個(gè)信心比黃金還重要。

文丨《中國(guó)企業(yè)家》記者 徐碩編輯丨米娜攝影｜史小兵

公眾對(duì)冷友斌并不十分熟悉，但他所領(lǐng)導(dǎo)的飛鶴乳業(yè)，卻是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，在嬰幼兒奶粉這個(gè)垂直領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧第一品牌。

在奶業(yè)這個(gè)特殊而敏感的行業(yè)，冷友斌是一個(gè)獨(dú)特的存在。33年，他從技術(shù)員出身，一步步托起飛鶴這個(gè)品牌，一直專注在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，“33年我沒(méi)有蓋一棟樓，沒(méi)有做任何一項(xiàng)其他投資，就是做嬰幼兒奶粉”。

冷友斌經(jīng)歷了中國(guó)乳業(yè)幾乎所有重大危機(jī)，幸運(yùn)的是，飛鶴從來(lái)沒(méi)有因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題遭遇危機(jī)，即使在2008年那場(chǎng)讓中國(guó)乳業(yè)幾乎遭遇毀滅性打擊的三聚氰胺事件中，飛鶴也是鮮少?zèng)]有發(fā)生問(wèn)題的本土乳企。

曾經(jīng)偏居齊齊哈爾的飛鶴，還是資本市場(chǎng)的寵兒。2003年，飛鶴在那輪中概股熱潮中美股上市，直至2013年從美股私有化退市。2019年11月，飛鶴重返資本市場(chǎng)，在港股上市，當(dāng)天市值670億港幣，成為港股歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。

3月23日，中國(guó)飛鶴（06186.HK）發(fā)布了在港交所上市后的首份財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，飛鶴2019年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入137.22億元，較上年同比增長(zhǎng)32%，連續(xù)三年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。目前飛鶴的市值已超過(guò)2004年在港股上市的蒙牛。

在冷友斌看來(lái)，市值高低并不重要。飛鶴改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，他覺(jué)得這個(gè)信心比黃金還重要。

3月26日，《中國(guó)企業(yè)家》雜志社35周年大型對(duì)話節(jié)目《何問(wèn)西東》邀請(qǐng)飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌、清華大學(xué)著名教授朱武祥，與《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)何振紅對(duì)談。期間，冷友斌回應(yīng)了如何與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)一線市場(chǎng)、市值超越蒙牛、與紅杉對(duì)賭、美股退市、定位“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴如何國(guó)際化等一系列問(wèn)題。

以下為對(duì)話實(shí)錄，有刪減：

未來(lái)發(fā)展能否支撐高市值

何振紅：乳業(yè)是一個(gè)跟老百姓極為相關(guān)的行業(yè)，飛鶴生產(chǎn)的嬰兒奶粉，關(guān)系到中國(guó)寶寶及背后的幾億個(gè)家庭。飛鶴剛剛公布了上市以來(lái)第一份年報(bào)，您最看重哪個(gè)數(shù)字？最想跟哪家公司比較？

冷友斌：飛鶴能有今天這樣的成績(jī)，還得感謝中國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、對(duì)飛鶴奶粉的熱愛(ài)。我們從研發(fā)、生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，一直圍繞著高品質(zhì)在做產(chǎn)業(yè)鏈布局，我們持續(xù)布局乳業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，希望樹(shù)立起一個(gè)好的消費(fèi)者口碑，最終獲得了一個(gè)好的回報(bào)。

從經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講，我們沒(méi)有對(duì)標(biāo)哪一個(gè)公司，而是對(duì)標(biāo)整個(gè)行業(yè)。我們希望能把飛鶴奶粉做成一個(gè)全球領(lǐng)先的嬰兒奶粉品牌，所以我們的目標(biāo)是世界著名的嬰兒奶粉品牌。

何振紅：疫情的暴發(fā)給乳業(yè)帶來(lái)很大影響。像嬰幼兒奶粉，雖然是剛需，但仍然受到供應(yīng)鏈和線上能力的考驗(yàn)，飛鶴的年報(bào)顯示預(yù)計(jì)今年一季度銷量會(huì)增長(zhǎng)30%，你們是怎么做到銷量不降反升的？

冷友斌：主要就是運(yùn)氣好，其次是企業(yè)的預(yù)見(jiàn)性。2019年，資本市場(chǎng)曾質(zhì)疑中國(guó)的出生率在下降，因此推測(cè)中國(guó)的嬰幼兒奶粉銷量會(huì)下滑。但我們覺(jué)得雖然出生率在下降，但消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)，因此頭部品牌有很大的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌消費(fèi)，會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，未來(lái)奶粉品牌的集中度可能會(huì)越來(lái)越高。

對(duì)飛鶴來(lái)講，我們做的是高品質(zhì)，這次的突發(fā)事件就是個(gè)機(jī)會(huì)。從國(guó)際上來(lái)看，美國(guó)、歐洲的乳業(yè)品牌不會(huì)超過(guò)五個(gè)，最多三四個(gè)，中國(guó)有多少呢？光配方注冊(cè)的就有1000多個(gè)品牌。國(guó)外的乳業(yè)品牌走了100多年的歷史，中國(guó)也會(huì)走這樣一個(gè)品牌集中度變高的過(guò)程。

飛鶴從2019年第四季度開(kāi)始，就做了很多儲(chǔ)備。比如產(chǎn)業(yè)鏈的原材料儲(chǔ)備，一般有三個(gè)月的戰(zhàn)略儲(chǔ)備。另外就是疫情暴發(fā)時(shí)，我們從大年初二就開(kāi)始全體動(dòng)員，尤其是市場(chǎng)一線的育兒顧問(wèn)、銷售經(jīng)理，還有經(jīng)銷商等等，都投入到這場(chǎng)戰(zhàn)役中去，首要解決的是消費(fèi)者購(gòu)買的問(wèn)題。我們整個(gè)的銷售動(dòng)作沒(méi)變，送貨上門解決了媽媽們不能出門的痛點(diǎn)，生產(chǎn)也是加班加點(diǎn)，這個(gè)動(dòng)作是行業(yè)里做的最快的。其次就是轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)到了最后，品牌一定會(huì)集中。

何振紅：投資者也會(huì)反復(fù)問(wèn)，飛鶴未來(lái)到底能不能可持續(xù)發(fā)展？能不能撐住目前的高市值？

冷友斌：未來(lái)我們整個(gè)戰(zhàn)略很重要的一塊就是品牌，即如何把品牌變成價(jià)值，如何做消費(fèi)者與奶粉方面的增值服務(wù)。這次疫情期間的轉(zhuǎn)型其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)新，因?yàn)椴荒艹鲩T，我們把所有的線下活動(dòng)全都取消，搬到線上來(lái)執(zhí)行。短短一個(gè)月，我們的線上活動(dòng)每天的銷售額能達(dá)到2億元，電商的銷量也比同期增長(zhǎng)了2倍多。經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了飛鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)力是怎么體現(xiàn)的？總體來(lái)說(shuō)，主要有五個(gè)方面：第一是產(chǎn)品力；其次是品牌力；第三是渠道的主推力；第四是精細(xì)管理能力；第五是團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

飛鶴整個(gè)中層以上的管理層，80%都是自己培養(yǎng)的，大家對(duì)企業(yè)有忠誠(chéng)度，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力就會(huì)非常強(qiáng)，我們上下游的經(jīng)銷商和供應(yīng)商都能跟飛鶴達(dá)成一個(gè)戰(zhàn)略共識(shí)。這是因?yàn)槲覀儠?huì)培養(yǎng)供應(yīng)商、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)W(xué)習(xí)。我們的合作伙伴并不只是單單以生意為主的共生體，我們會(huì)把這種上下游的合作關(guān)系變成真正的戰(zhàn)略，這些都是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

如何看待市值超越蒙牛

何振紅：我們把飛鶴跟蒙牛做個(gè)比較，蒙牛的市值在1000億元左右，如今飛鶴超過(guò)了蒙牛，成為港股乳業(yè)第一股。您怎么評(píng)價(jià)這兩家公司？他們的增長(zhǎng)模式有什么不同？

朱武祥：主要看未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的質(zhì)量。目前乳業(yè)集團(tuán)蒙牛雖然排在第一，但后面也許會(huì)像啤酒行業(yè)一樣，毛利率低，企業(yè)營(yíng)銷成本高，價(jià)值逐漸遞減。而飛鶴專注在嬰幼兒，品類不一樣，未來(lái)的規(guī)模價(jià)值會(huì)越來(lái)越高。

何振紅：您怎么看飛鶴的市值超過(guò)蒙牛？

冷友斌：我很崇拜蒙牛，也從中學(xué)到了很多東西，中國(guó)這幾大乳業(yè)集團(tuán)都值得敬佩。從市值上來(lái)看，很難評(píng)論，蒙牛做的是大乳業(yè)，牛奶、酸奶、冰淇淋、奶粉什么都會(huì)涉及，但飛鶴只做嬰幼兒奶粉這一品類。嬰幼兒奶粉是乳業(yè)里最難做的，門檻最高的，標(biāo)準(zhǔn)也最嚴(yán)。飛鶴58年的歷史，其中有30年將自己精準(zhǔn)定位在做嬰幼兒奶粉上，目前是做適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。

我其實(shí)不太在意市值的高低，不然會(huì)干擾你的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。財(cái)報(bào)亮眼，只能說(shuō)明這段時(shí)間做的還可以，但我們的重點(diǎn)還是獲取消費(fèi)者信任，這是很實(shí)際的一點(diǎn)。

何振紅：飛鶴的30年幾乎經(jīng)歷了中國(guó)乳業(yè)所有的問(wèn)題，比如激素門事件、三聚氰胺的大頭娃娃事件，您覺(jué)得行業(yè)的痛點(diǎn)在哪？如何改變這個(gè)行業(yè)？如何走出自己的模式？

冷友斌：主要有兩個(gè)方面：一是我們做了嬰兒奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈模式，這個(gè)模式是可以復(fù)制的，希望這個(gè)模式能讓行業(yè)去學(xué)習(xí)，改變了以往的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)；另一個(gè)是從品牌和消費(fèi)端來(lái)看，在2008年以后，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的占比是25%和75%，2019年中國(guó)嬰兒奶粉已經(jīng)占據(jù)了60%以上的中國(guó)市場(chǎng)份額，這里面飛鶴是有一定貢獻(xiàn)的。我們跟國(guó)產(chǎn)奶粉一起，與國(guó)外奶粉來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)、品牌和消費(fèi)者，如果沒(méi)有企業(yè)站出來(lái)跟他們對(duì)打的話，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)乖乖地交給外資品牌。如果我們不能給自己的寶寶有一個(gè)好的嬰兒奶粉的話，其實(shí)是我們這個(gè)行業(yè)的悲哀。飛鶴改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信心，我覺(jué)得這個(gè)信心比黃金還重要。

何振紅：1999年，因黑龍江農(nóng)墾將旗下十多家乳業(yè)企業(yè)整合成一家企業(yè)，為了保住飛鶴這個(gè)品牌，您帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了200多萬(wàn)、背著1800萬(wàn)債務(wù)，從農(nóng)墾將飛鶴乳業(yè)分離出來(lái)。而當(dāng)時(shí)我們剛剛經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)處于下行期，飛鶴是如何度過(guò)經(jīng)濟(jì)不景氣期？

冷友斌：當(dāng)時(shí)受過(guò)很多的重創(chuàng)，主要原因是我們沒(méi)有做過(guò)奶粉以外的任何投資，沒(méi)有蓋過(guò)一棟樓，全部資金都聚焦在主業(yè)。而在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，我們也一直在考慮，是專業(yè)化還是多元化？經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，有非常多機(jī)會(huì)的時(shí)候就容易規(guī)模擴(kuò)張，選擇多元化，這是很多世界500強(qiáng)企業(yè)的追求。但到經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，還是專業(yè)化的公司更能抵抗風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)總是在不斷選擇，這跟每個(gè)人的價(jià)值觀有關(guān)系。

另一個(gè)就是資源型，比如說(shuō)旅游資源就是地方壟斷，很多地方可以做得很出色，但如果是高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，就要自己從頭積累能力，能力不夠怎么辦？只能借助資本的力量，來(lái)拓展自己的邊界。

美股退市、對(duì)賭不順和國(guó)際化

何振紅：2003年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。那一年，飛鶴登陸納斯達(dá)克。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2003年到2005年飛鶴轉(zhuǎn)入紐交所主板，短短的三年間，共有22家中國(guó)公司登陸美股，其中包括攜程、百度、分眾等，那是中概股火熱的時(shí)候，當(dāng)時(shí)偏居齊齊哈爾的飛鶴為啥會(huì)選擇美股上市之路？

冷友斌：為了保住飛鶴的品牌，我們接受了原來(lái)改制企業(yè)的債務(wù)，也就是1800萬(wàn)的債務(wù)，當(dāng)時(shí)最大的困難是資金缺乏，即便當(dāng)時(shí)可以運(yùn)用上下游的整合力量，但建工廠還是要不斷地投入，想要發(fā)展也要不斷投入。我當(dāng)時(shí)用了7個(gè)月籌到了經(jīng)銷商七八千萬(wàn)的資金去流轉(zhuǎn)，可建廠的資金還是不夠，后來(lái)剛好有一個(gè)機(jī)會(huì)去美股納斯達(dá)克下面的一個(gè)創(chuàng)業(yè)板上市，從2003年到2013年，我們經(jīng)歷了納斯達(dá)克的創(chuàng)業(yè)板、美交所到紐交所，最后到了2013年，美國(guó)打壓中國(guó)的概念股，我們選擇從紐交所退市，這個(gè)歷程還是很艱難的。

朱武祥：那時(shí)企業(yè)肯定是缺錢的，上市是很重要的一步。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)A股上市的審核標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)根本達(dá)不到，比如連續(xù)三年盈利等等，再加上美股當(dāng)時(shí)比較喜歡中國(guó)消費(fèi)品公司，國(guó)內(nèi)企業(yè)又需要錢，剛好一拍即合。

何振紅：2003年中國(guó)不僅經(jīng)歷了非典，安徽阜陽(yáng)的毒奶粉事件也在同一年，飛鶴如何讓美國(guó)的資本市場(chǎng)信任中國(guó)的奶粉？

冷友斌：一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)的人群基數(shù)大；二是美國(guó)也認(rèn)為，嬰幼兒奶粉是剛需；第三，是飛鶴的整個(gè)生產(chǎn)管理和品質(zhì)也讓他們比較信賴，我們是專門做嬰兒奶粉的。在美股時(shí)，我們的股價(jià)最高達(dá)到44美金。三聚氰胺事件后，因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)少有的幾家沒(méi)有涉及三聚氰胺的乳品企業(yè)，當(dāng)時(shí)我們的股價(jià)從1塊多美元直接漲到40多美元。美國(guó)資本市場(chǎng)的十年給飛鶴奠定了一個(gè)基礎(chǔ)：在美國(guó)我們?nèi)诹?800萬(wàn)美金，用這筆資金打造了我們的產(chǎn)業(yè)鏈，讓飛鶴按照國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)管理我們的企業(yè)，從而讓企業(yè)真正走向市場(chǎng)化。

何振紅：2013年，跟許多中概股公司一樣，飛鶴選擇從美股退市。而2011年到2013年從美股退市的公司有33家，據(jù)說(shuō)飛鶴退市，除了股價(jià)被嚴(yán)重打壓外，還有與紅杉的對(duì)賭不順，退市時(shí)，是否是飛鶴的低谷期？

冷友斌：紅杉當(dāng)時(shí)幫了我們很多，給我們拿了6800萬(wàn)美金，他們成了飛鶴的股東之一。但金融危機(jī)后，紅杉的資金也很緊張，紅杉總部就說(shuō)能不能把這個(gè)資金先還給他。按正常情況，我們可以不贖回，但我也不想欠紅杉的錢，不管外界怎么評(píng)論，我們還是要感謝紅杉，畢竟在一年半的時(shí)間里，我們用6800萬(wàn)美元做了很多事。最后他們相當(dāng)于投資轉(zhuǎn)股，我們付給他相應(yīng)的利息，就這樣還了這6800萬(wàn)美元。

何振紅：飛鶴上市后，第二年蒙牛選擇登陸港股。伊利是1996年就在A股上市了。乳企上市，是沖動(dòng)還是商業(yè)模式的需要？

朱武祥：不是沖動(dòng)的問(wèn)題，主要是企業(yè)要做大做強(qiáng)，一定是需要資本。當(dāng)然，如果你的資金能力很強(qiáng)，你可以不被資本約束。一個(gè)好的公司，應(yīng)當(dāng)使用資本市場(chǎng)的工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

冷友斌：乳業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，最激烈的就是嬰幼兒奶粉。這個(gè)市場(chǎng)：一是剛需，二是可以遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，而鮮奶就不可能。這個(gè)行業(yè)其實(shí)還是資本的競(jìng)爭(zhēng)，以及市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)，也是全球性的競(jìng)爭(zhēng)。食品的安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不信任，造成了這個(gè)行業(yè)舉步維艱，所以后來(lái)重建消費(fèi)者信心很重要的。

但你說(shuō)品質(zhì)有多好，奶源有多好，消費(fèi)者是不信的，你說(shuō)適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，按照中國(guó)母乳配方設(shè)計(jì)，他至少不會(huì)拒之門外。所以我們后來(lái)改變了戰(zhàn)略和定位，所有資源都聚焦在一方水土養(yǎng)一方人。這是公司發(fā)展以及與消費(fèi)者認(rèn)知互動(dòng)的環(huán)節(jié)，不斷分析得出的這個(gè)定位。

何振紅：吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書中提出，“飛輪效應(yīng)”——沒(méi)有“瞬間奇跡”，沒(méi)有純粹幸運(yùn)的突變，也沒(méi)有劇烈的革命，只有累積，只有循序漸進(jìn)，一個(gè)行動(dòng)接著一個(gè)行動(dòng)，一個(gè)決策接著一個(gè)決策，像飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)那樣，一圈接著一圈轉(zhuǎn)動(dòng)，轉(zhuǎn)動(dòng)的總和產(chǎn)生了持續(xù)而又壯觀的效果。您同意飛鶴的今天是“飛輪效應(yīng)”的結(jié)果嗎？

朱武祥：我們中國(guó)人叫厚積薄發(fā)，有了前期的積累，后面才會(huì)有更多選擇的余地，你的持續(xù)性會(huì)更強(qiáng)，也更能達(dá)到勃發(fā)的狀態(tài)。

冷友斌：飛輪還是有點(diǎn)激進(jìn)，因?yàn)樘炝?。拿飛鶴來(lái)講，我做了33年，從技術(shù)員到副廠長(zhǎng)、廠長(zhǎng)、總經(jīng)理，都是一步一步來(lái)的。我們從2006年開(kāi)始嚴(yán)格把握奶源，這是解決奶粉品質(zhì)的關(guān)鍵。但很多人說(shuō)我不懂市場(chǎng)。因?yàn)閯e人做市場(chǎng)，只有我在關(guān)注奶源，但我們相信只有把控住源頭，才能保證品質(zhì)。

剛剛提到港股上市時(shí)，飛鶴的市值最高，但這么多錢你也不可能去套現(xiàn)，套現(xiàn)了就什么都干不了，我們還是想通過(guò)上市來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，通過(guò)這種制度流程繼續(xù)把奶粉做大做強(qiáng)，讓有華人的地方就有飛鶴奶粉。

何振紅：既然飛鶴的定位是最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，那全球市場(chǎng)又該怎么進(jìn)入？

冷友斌：2016年我們?cè)诩幽么蠼üS時(shí)，就在布局今后的國(guó)際化該怎么做。這個(gè)工廠的產(chǎn)品是銷往北美、亞太地區(qū)為主。我們不單研究中國(guó)母乳，還研究如何生產(chǎn)更適合歐美人體質(zhì)的奶粉，同時(shí)也在研究奶粉的其他功能。為什么這個(gè)產(chǎn)品能產(chǎn)生溢價(jià)？因?yàn)樗芙鉀Q消費(fèi)者的痛點(diǎn)。飛鶴收購(gòu)Vitamin World公司，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須有自己的店，而這家美國(guó)保健品公司，它有152家連鎖店，我們就可以進(jìn)入自己的銷售渠道。要想做成世界級(jí)的品牌，就一定要占領(lǐng)這塊領(lǐng)域，才可能開(kāi)發(fā)更多適合北美寶寶體質(zhì)的產(chǎn)品。包括在哈佛醫(yī)學(xué)院，飛鶴也有自己的實(shí)驗(yàn)室，這些都是我們戰(zhàn)略布局的一部分。

對(duì)決洋品牌，反攻一線

何振紅：乳業(yè)是重營(yíng)銷的。2019年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國(guó)全年R&D（研究與開(kāi)發(fā)）與GDP之比為2.19%，乳業(yè)只有1%，飛鶴算是比值高的。你怎么看公司研發(fā)與營(yíng)銷在投入上的巨大差額？

朱武祥：一些乳業(yè)公司研發(fā)方面的投入主要在營(yíng)銷層面上，這部分不能去跟IT行業(yè)比，也不能跟其他特殊行業(yè)比。我覺(jué)得乳業(yè)的研發(fā)投入低不低，還是要看計(jì)算方式。飛鶴的研發(fā)投入，比如原料等，就放到生產(chǎn)里計(jì)算，最后被核銷掉了。但你不能說(shuō)我們研發(fā)沒(méi)有投入，只是表現(xiàn)形式不同而已。

冷友斌：研發(fā)是企業(yè)的核心，決定了企業(yè)未來(lái)能不能持續(xù)成長(zhǎng)。行業(yè)不同，研發(fā)投入的計(jì)算方式也不同，如果把我們放到華為體系中去，我們研發(fā)投入會(huì)更高。但企業(yè)的重點(diǎn)不在計(jì)算研發(fā)與營(yíng)銷的比值，而是企業(yè)能不能可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)企業(yè)有了品牌和營(yíng)銷后，它可以是一個(gè)研發(fā)型的公司，有更多的發(fā)明創(chuàng)造，能去滿足更多個(gè)性化需求。未來(lái)飛鶴就會(huì)加大研發(fā)的投入，通過(guò)這樣的方式提高營(yíng)銷的效率，這跟我本人是技術(shù)出身的有關(guān)。

何振紅：目前國(guó)產(chǎn)奶粉的主要戰(zhàn)場(chǎng)在下沉市場(chǎng)，但飛鶴主打高端市場(chǎng)，和洋奶粉在一線城市的對(duì)決在所難免，飛鶴的策略是什么？

冷友斌：我們走的是農(nóng)村包圍城市的路線，先做三四線城市，然后再跑通一二線城市。中國(guó)三四線城市以下的消費(fèi)市場(chǎng)占比近70%。我們?cè)谝欢€城市中選出46個(gè)城市，除了北上廣深外，還有青島這種城市。我們不全面開(kāi)花，而是拿出80個(gè)網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)做北京市場(chǎng)，慢慢從五環(huán)往里面打。我們的核心是聚焦資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，一步步去進(jìn)軍一二線市場(chǎng)。這其中有很多教育市場(chǎng)的問(wèn)題，以及如何讓高知人群了解你。

從北京拓展到上海，2019年底，我們把上海市場(chǎng)的渠道布局完成，這需要時(shí)間去逐步攻破?，F(xiàn)在在長(zhǎng)江以南地區(qū)，除了少數(shù)幾個(gè)省不是第一以外，全國(guó)剩下地方的嬰幼兒奶粉，我們?nèi)渴卿N量第一的品牌。所以農(nóng)村包圍城市能不能成功，關(guān)鍵還是看品質(zhì)好不好。

企業(yè)家要耐得住寂寞

何振紅：有人說(shuō)，您不像企業(yè)家。憨厚的外表、樸實(shí)的言語(yǔ)，看不出妙算未來(lái)的精明，也看不出縱橫捭闔的氣度。您怎么看企業(yè)家及企業(yè)家精神？

冷友斌：我覺(jué)得企業(yè)家精神，就是能給人類創(chuàng)造財(cái)富，在某個(gè)地方可以創(chuàng)造價(jià)值。飛鶴也是一樣，想把這個(gè)品牌變成價(jià)值，讓消費(fèi)者受益，讓消費(fèi)者真正認(rèn)可中國(guó)的品牌。我其實(shí)不是一個(gè)踏實(shí)的人，做了30多年乳業(yè)，現(xiàn)在還在不停的做研發(fā)，希望研發(fā)出更多的產(chǎn)品，做企業(yè)還是要遵從內(nèi)心，自己要樂(lè)在其中才行。

何振紅：今年是《中國(guó)企業(yè)家》雜志創(chuàng)刊35周年，我們這個(gè)節(jié)目整個(gè)系列的主題叫“商業(yè)向上”，你怎么看這個(gè)概念？

冷友斌：這個(gè)主題本身就是正能量。如果大家都有正能量、能耐得住寂寞，成功就是時(shí)間問(wèn)題。作為企業(yè)家，我們要有向上的心態(tài)，然后去努力達(dá)到目標(biāo)，我希望飛鶴還能活58年。我希望通過(guò)自己的努力找到這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，讓它向上生長(zhǎng)。

場(chǎng)外快問(wèn)快答

網(wǎng)友：在飛鶴經(jīng)歷的幾場(chǎng)核心營(yíng)銷戰(zhàn)役中，您有哪些心得？

冷友斌：2003年，我們做了市場(chǎng)的扁平化，原來(lái)的一級(jí)代理二級(jí)代理全部扁平化成為一級(jí)代理，扁平化也促進(jìn)了公司的飛速成長(zhǎng)；第二是渠道的變革，在30萬(wàn)以上人口的縣城里，我們有自己的加盟商，每個(gè)加盟商有我們打通的系統(tǒng)，這樣就把市場(chǎng)細(xì)分了。

最后是國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這也是核心戰(zhàn)役，需要各個(gè)殲滅。要清楚自己的能力，不能說(shuō)要做全中國(guó)，就全國(guó)每個(gè)點(diǎn)都鋪開(kāi)，飛鶴打的其實(shí)是立體的戰(zhàn)役，要不斷跟消費(fèi)者互動(dòng)。

網(wǎng)友：飛鶴在線上線下的渠道如何統(tǒng)籌布局？在渠道管控和地推上有什么經(jīng)驗(yàn)？

冷友斌：飛鶴真正做電商時(shí)，我們認(rèn)為不存在線上線下，它就是一體化的。不管線上還是線下，實(shí)際上都是渠道，但關(guān)鍵問(wèn)題是你不能打價(jià)格戰(zhàn)，你的策略應(yīng)該是同步統(tǒng)一的，不能線上打折，就不管線下，這樣線上線下就都沒(méi)有利益，你的合作伙伴就可能對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有忠誠(chéng)度。像渠道管控和地推真的是靠經(jīng)驗(yàn)，我們2019年做了43萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，每次都從中有所積累，慢慢形成自己的組織能力、組織效率來(lái)完成線上線下的聯(lián)動(dòng)。

餐飲和零售都是受疫情影響嚴(yán)重的行業(yè)，餐飲業(yè)堂食幾乎停擺，零售業(yè)需求猛增、保供壓力巨大。兩者聯(lián)手，會(huì)發(fā)生什么樣的裂變？一個(gè)20萬(wàn)億的市場(chǎng)里，有哪些新的機(jī)會(huì)？3月28日晚19:00,《何問(wèn)西東》大型對(duì)話節(jié)目邀請(qǐng)物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)DMALL董事長(zhǎng)張文中，大董意境菜創(chuàng)始人董振祥，和《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)何振紅對(duì)話，探討數(shù)字零售+品牌餐飲的超級(jí)裂變。

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制作：崔允琰 校對(duì)：張格格 審校：任穎文