乳業(yè)是個需要講長期主義的行業(yè)。從布局源頭牧場到產品研發(fā)再到零售終端，都要求企業(yè)一腳一腳地去淌實。這也促使了他們對行業(yè)的判斷和相應的策略常以三至五年為基礎單位。
“中國乳業(yè)正在進入高質量的新發(fā)展階段，未來幾年會是優(yōu)勝劣汰的深度調整期?！毙?a>乳業(yè)總裁朱川在接受紅星資本局采訪時表示。
對于乳企而言，接下來三五年或將面臨一場硬仗。當下，從實現(xiàn)奶業(yè)70%的自給率來看，中國乳業(yè)還有較大發(fā)展空間，而隨著免疫力需要和健康意識的提升，消費者對優(yōu)質、新鮮的乳品將有更高和更多樣化的需求。
如何才能抓住用戶需求，將潛在的空間轉化為實際的增長，是每個乳企接下來的重要命題。
↑新乳業(yè)總裁朱川 受訪者供圖
紅星資本局：你認為中國乳業(yè)當前正面臨什么階段?未來三至五年，行業(yè)格局會否發(fā)生變化?
朱川：中國乳業(yè)正在進入高質量的新發(fā)展階段，未來幾年會是優(yōu)勝劣汰的深度調整期，決定品牌能走多遠。更加優(yōu)質、更加新鮮的乳品會有更多需求，可以預見，未來3-5年，中國低溫鮮奶的份額會持續(xù)提升。
紅星資本局：2023年乳業(yè)將會有哪些機遇和挑戰(zhàn)?新乳業(yè)作為最頭部的企業(yè)之一，將如何抓住機遇?
朱川：一方面，從實現(xiàn)奶業(yè)70%的自給率來看，行業(yè)發(fā)展還有較大空間;另一方面，隨著免疫力需要和健康意識的提升，消費者對于更加優(yōu)質、更加新鮮的乳品會有更高和更多樣化的需求，抓住這一需求，才能將潛在的空間轉化為實際的增長。
對于新乳業(yè)而言，我們會全面持續(xù)推進“鮮立方戰(zhàn)略”。
首先是做好“鮮產品”，圍繞用戶需求在同質化的市場中建立與眾不同的特點。以我們的重點產品“24小時鮮牛乳”為例，當時我們洞察到有不少消費者為了買到日期新鮮的牛奶，會在超市貨架上挑選很久。為此，我們決定生產一款“新鮮只賣當天”的牛奶，我們用這款產品的需求倒逼整個供應鏈的升級，從牧場、工廠、冷鏈運輸、終端等多個方面保證產品的“極”質新鮮，最終推出了24小時鮮牛乳。
↑24小時鮮牛乳系列 受訪者供圖
其次是形成“鮮品牌”，重點打造低溫鮮奶和低溫酸奶的鮮品類“雙強”。
最后是圍繞用戶生活需求的轉變打造“新鮮的生活方式”。新希望乳業(yè)正在以產品創(chuàng)新、年輕化營銷等方式與年輕人同頻共振，把握Z世代消費市場的脈動。今年，我們就推出了氣泡酸奶、味蕾游記等多款符合年輕人消費偏好的新產品，并且我們通過精準的情感營銷、粉絲節(jié)、鮮奶節(jié)等方式與用戶互動和溝通。
紅星資本局：低溫鮮奶在近兩年成為了行業(yè)熱點，全國性乳業(yè)也參與進來，新乳業(yè)如何看待低溫鮮奶的品類發(fā)展?
朱川：低溫鮮奶在中國還有巨大的發(fā)展空間：一是從產品本身上，低溫鮮奶的營養(yǎng)、口味等確實都有一定優(yōu)勢;二是從產業(yè)準備上，中國的冷鏈建設越來越完善，有助于低溫鮮奶走得更遠;三是人民生活水平、科學飲奶意識不斷提高。
當下用戶分群和消費分層日益深化，平臺也越來越多樣化，沒有一個品牌可以囊括所有市場，區(qū)域品牌用工匠精神打磨好產品，找到更加精準的人群，就能捕捉到更多的細分機會，在細分領域中跑出很多單項冠軍和隱形冠軍，贏得非常好的生存空間。
2022年上半年，新乳業(yè)低溫鮮奶產品取得近 20%的同比增長，國內市場的市場占有率得到進一步提升。
紅星資本局：近兩年，數(shù)字化是乳業(yè)的重要命題，新乳業(yè)對數(shù)字化轉型有何思考，開展了怎樣的規(guī)劃與建設?
朱川：新乳業(yè)是國內最早開啟數(shù)字化轉型的乳企之一，貫穿了從牧場、工廠再到零售終端的整個產業(yè)鏈。要更好地落實其轉型，需要把數(shù)字化提升到企業(yè)戰(zhàn)略的角度來布局，在新乳業(yè)的“五年戰(zhàn)略規(guī)劃”中，數(shù)字化轉型賦能就作為重要的底層設計。
我們確定了貫通線上線下的會員互動體驗平臺“鮮活 go2.0”、工廠運營提效為核心的數(shù)字化工廠、以食品安全追溯為核心的“鮮活源”等多個“燈塔”項目，全面深化數(shù)字化對業(yè)務運營效率的提升。
目前，新乳業(yè)全域數(shù)字化用戶已破1300萬，通過更全面的鏈接互動，實現(xiàn)用戶從信息化到數(shù)字化再到資產化的不斷蝶變。
紅星資本局：過去一年，乳業(yè)的食品安全問題成為了大眾特別關注的話題。新乳業(yè)如何開展質量安全管理工作，確保乳品質量穩(wěn)定優(yōu)秀?
朱川：新乳業(yè)一直把食品安全視為企業(yè)的經(jīng)營生命線，建立起一整套質量管理體系，嚴格遵守“質量三讓步、四嚴、五實”原則。
2022年我們重點打造應用了“鮮活源”全面質量管理數(shù)字化平臺?；凇磅r活源”平臺，新希望乳業(yè)實現(xiàn)了從生乳、輔料包材到成品及銷售的全程正反向追溯，可以通過手機監(jiān)察系統(tǒng)，對奶源前端、物流端及生產過程進行嚴格的監(jiān)管。
目前，新乳業(yè)的澳特蘭有機純牛奶、部分地區(qū)的24小時黃金營養(yǎng)乳等已實現(xiàn)一物一碼掃碼追溯，后續(xù)還將有更多產品實現(xiàn)掃碼追溯功能，并逐漸覆蓋所有上市產品。
↑奶牛場 受訪者供圖
紅星資本局：新乳業(yè)作為區(qū)域性乳企代表，有什么機制去適應多區(qū)域布局，對于走向全國，有怎樣的嘗試和規(guī)劃?
朱川：在品牌打造上，新乳業(yè)采用全國型大單品+區(qū)域特色品的策略。一方面，我們打造了24小時鮮奶、活潤、初心、澳特蘭、今日鮮奶鋪全國型產品品牌，并通過母品牌+當?shù)仄放频穆?lián)合品牌方式打消費者認知。
同時，公司發(fā)揮區(qū)域品牌優(yōu)勢，發(fā)展極具特色和競爭力的產品，例如寧夏塞上牧場、云南心花怒放等，進一步通過細分領域品牌推動全國化布局。
未來，新乳業(yè)將開展產品創(chuàng)新和品類結構調整，重點打造低溫鮮奶和低溫酸奶的鮮品類“雙強”。同時，我們會持續(xù)推動細分領域市場的全國化布局，比如唯品、奶尋、鮮鑒等。
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