——播恩集團鄒新華先生《價值營銷》讀后感
價值營銷營銷踐行者
播恩集團副總裁/營銷總監(jiān) 曹劍波
2018年7月18日·大連
這些日子，反復閱讀播恩集團鄒新華先生的《價值營銷》，作為一名農(nóng)牧營銷人，感觸很深，對其中樸素而簡單的營銷思想無限認同。
前幾日于重慶同學小聚，喝點酒是必須的，其間，大家討論起了江小白。
我是一名普通的農(nóng)牧營銷人，原本沒資格對“酒營銷”評頭論足，但我也是一名酒客，論一下也無妨，權當酒客表達個人滿意度而已。今日，以價值營銷的角度，談談個人對江小白營銷的思考，如有不妥，權當蹭熱度，也是表達我對江小白營銷思想與文案策劃的敬意。
一、沒有產(chǎn)品價值能實現(xiàn)客戶價值嗎?
營銷的過程：產(chǎn)品、賣點、體驗、推廣、感受。
價值營銷的過程：產(chǎn)品研發(fā)(產(chǎn)品價值的內(nèi)部交付)、選擇價值(提取產(chǎn)品獨特的價值主張)、實現(xiàn)價值(產(chǎn)品價值交付)、展示價值(產(chǎn)品價值案例)、傳播價值(產(chǎn)品美譽度推廣)、增加價值(把客戶感受變成價值口碑)。
價值營銷的核心是客戶價值。
實現(xiàn)客戶價值的根基是產(chǎn)品。
這就產(chǎn)生了我對江小白的第一個困惑。
它真的好喝嗎?
江小白眾多的粉絲與關注度、知曉度，真的轉(zhuǎn)化為經(jīng)營結果了嗎?如果不是，是否只是“網(wǎng)紅族”、或“標題黨”、或“神馬云”。
據(jù)報道：江小白2017年銷售額超5億元，有的說近10億元。
但酒中爆品“勁酒”2017年銷售額105億元，稅金25.8億元。
我們不妨再次傾聽兩個產(chǎn)品的廣告主張：
勁酒好喝，可不要貪杯喲。
我是江小白，生活很簡單。
都是兩節(jié)10字，朗朗上口，簡單明了。但一句是彰顯產(chǎn)品質(zhì)量，以客戶關懷為核心訴求。另一句則以表達自我，追求個性為核心訴求。
一個是產(chǎn)品哲學，一個是生活哲學。
二、改變營銷認知就改變客戶價值認知嗎
互聯(lián)網(wǎng)與消費者多元的時代，產(chǎn)品到底是什么?
產(chǎn)品，無論何時何地，它要具備3個基本的層面元素。
首先，是物理層面元素：指功能與性能。
其次，是價值層面元素：指特征與消費主張。
最后，是體驗層面元素：指產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
不可否認，互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟時代，人們購買產(chǎn)品更注重精神與文化享受。這也是江小白的營銷邏輯。江小白營銷改變了客戶的營銷認知。新時代下，產(chǎn)品是載體，載體背后是營銷場景，營銷場景就是客戶需求。
所以，許多學者認為，江小白不賣酒，而是賣的85后，90后聚會的情緒和場景。江小白裝什么不重要，“場景認知”對他們才是重要的。
但我說：江小白企業(yè)自己能這么講嗎?他們也這樣認為嗎?
江小白的公司難道不是叫酒業(yè)公司?
這就產(chǎn)生了我對江小白的第二個困惑。
因為，場景真無敵于產(chǎn)品價值嗎?
時代的進步，消費的文化多元，互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟的到來，讓人們開始追求產(chǎn)品的文化體驗,這是趨勢。但進步的社會，人們也會更追求生命品質(zhì)。
請問，江小白能忽視這個趨勢嗎?
請問：產(chǎn)品的精神與文化體驗，難道不建立于物質(zhì)體驗的基礎之上嗎?難道經(jīng)濟基礎決定上層建筑的理論OUT了?
三、文案創(chuàng)新能讓江小白持續(xù)成功嗎
江小白，營銷文案中的杜蕾斯。
許多人說，江小白是一家被賣酒耽誤了的文化公司。
這評價，不知是褒義或貶義，如不在乎此評價，另當別論。
江小白，一股清流，以清新的造型、扎心的文案、詩與遠方的語句，極簡、精致、準確的抓住年輕人聚會的場景和情緒釋放的方式，從而形成我懂你，跟你一起成長，一起表達你的情懷、傾聽你的聲音、閱讀你的心情情感傾向。
這樣，夠知音嘛?
如夠，你喜歡我嘛?
如喜歡，來一杯。
營造出的這個“真我、簡單、純粹的文藝世界”，成功的營銷分割：傳統(tǒng)白酒不懂青春，江小白懂你。完成客戶群定位和鎖定。
江小白文案，成功塑造了“簡單、純粹、時尚、詩意”的青春文化品牌。
小白：小白癡，涉世不深，不需深沉
小白：小菜鳥，簡單屌絲，不需高大。
小白：小聚會，生活簡單，不需修飾。
……
“我是江小白，生活很簡單”，成為當代新青年的集體生活宣言。
但問：
小白不老嘛?小白會一直年輕嘛?
他繼續(xù)喝的理由是什么?他把酒質(zhì)本身體驗傳播給下批年輕人的理由是什么?
這就產(chǎn)生了我對江小白的第三個困惑。
文案，是產(chǎn)品的體驗價值嗎?
如果不是，江小白未來真的會不生產(chǎn)酒，而只生產(chǎn)印有小白詩句的酒瓶或直接出版小白詩集。
難道，江小白酒瓶里某天真的會不裝白酒，而只裝詩與遠方?
四、文案是營銷的神器不是產(chǎn)品的神器
有學者說，江小白產(chǎn)品文化非常好。
我明確異議，這是錯把文案當文化，文案只是一種文學表達，是文字的集成。
正如我們絕不可能把“讀了一些本書、上幾年學、能講了幾個故事的人”真正當成文化人一樣。文化是需要多年生活、經(jīng)歷的沉淀與傳承。
企業(yè)與產(chǎn)品文化也如此，需要幾十年、幾代人的堅持、沉淀與完善。更需要企業(yè)的偉大愿景和使命來做引導，做支撐。
為此，我不知道他們所言的“江小白文化”到底指什么?
這就產(chǎn)生了我對江小白的第四個困惑。
沒有深的企業(yè)文化，真能永遠做出扎人心的文案來嘛?不枯竭或無力嘛?
青春消費者真那么簡單?小白癡、小菜鳥真的會永遠喝文案瓶的江小白嘛?
多年的營銷經(jīng)歷，讓我堅定的認為：價值是產(chǎn)品的根基，文化是產(chǎn)品的靈魂。
不能實現(xiàn)客戶價值的產(chǎn)品，賦予再多文化，也叫沒文化，甚至叫流氓文化。
此刻，突然想到前幾年的流行話：不談收入只談理想是耍流氓。一句笑話，卻道盡營銷真理。
文案只是短暫的營銷神器，不是產(chǎn)品神器。這種神器，如果沒有“產(chǎn)品文化”做導向、如果沒有“價值產(chǎn)品”做基礎，必將是神馬和浮云。
寫到此，我尤為播恩集團近二十年堅持“價值營銷”、堅守“客戶價值”的產(chǎn)品情懷而感動與鼓掌。這樣的企業(yè)、產(chǎn)品和營銷，哪怕此刻沒有做出精美的文案，它也會在價值時代的當下，慢慢的擁有越來越多的認同和掌聲。
關于江小白營銷的故事，用其一句詩結束，的確非常美：
我在杯子里
看見了你的容顏
卻已是
匆匆那年
但，朋友，如果我修改其中一個字，而這種修改一旦成真，或許某天，江小白就真是一個傳說，如真如此，那就是營銷的大遺憾，因為，江小白的故事真的很美，江小白的營銷真值得我們?nèi)フJ知：
我在杯子里
看清了你的容顏
卻已是
匆匆那年
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