最近繞著地球轉(zhuǎn)圈的香飄飄好像轉(zhuǎn)不動(dòng)了，看來這個(gè)“奶茶大王”日子不太好過。

8月17日，香飄飄發(fā)布了上市后首份半年報(bào)，但業(yè)績(jī)并不樂觀。今年上半年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入同比大增55.35%，但凈利潤(rùn)反而同比減少了78.92%，凈虧損超過5458萬元。

營(yíng)業(yè)收入同比增加了，凈利潤(rùn)還能虧成這個(gè)樣子，這個(gè)“中國(guó)奶茶第一股”處境怎么還能變的如此的凄慘？

隨著外賣行業(yè)的迅速發(fā)展，近年來的奶茶市場(chǎng)也異常的火熱，競(jìng)爭(zhēng)也是越來越激烈。不僅口味眾多而起現(xiàn)做現(xiàn)賣即時(shí)送達(dá)，深受年輕消費(fèi)著的喜愛，對(duì)于口味單一，需要買回家自己沖泡的即沖奶茶來說，沖擊是非常大的。

看到市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，香飄飄也同樣做出了戰(zhàn)略安排。去年4月，香飄飄宣布進(jìn)軍液體奶茶，這也是這家以固體奶茶起家的企業(yè)在步入瓶頸期后的謀變之舉。

并沒有預(yù)想中的那樣一帆風(fēng)順，時(shí)間過去一年多，香飄飄液體奶茶表現(xiàn)平平。今年上半年，香飄飄液體奶茶營(yíng)收為1.27億元，占整體營(yíng)收比例不足15%。

香飄飄在財(cái)報(bào)中解釋，造成上半年收入增長(zhǎng)較多而經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因是，公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用等資源投放，且同比增加較多。

香飄飄的困境

在快消飲品行業(yè)中，燒錢砸廣告已經(jīng)成為行業(yè)特色。

但是香飄飄這次卻是廣告砸了不少錢進(jìn)去，但收到的效果卻不是很好。香飄飄這次失敗的原因也不難看出，現(xiàn)在液體奶茶市場(chǎng)格局早已經(jīng)被統(tǒng)一、康師傅等巨頭牢牢掌控。加上最近互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的答案茶、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等等網(wǎng)紅奶茶出現(xiàn)，也搶占不少市場(chǎng)份額。

如今飲料行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的到來，市場(chǎng)上的奶茶飲料越來越多，要想從中脫穎而出就必須要找到讓消費(fèi)者購買的需求點(diǎn)。

由于可支配收入的增加，年輕一代消費(fèi)者的崛起，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)向感性化、體驗(yàn)化、定制化等方向發(fā)展，線上渠道的升級(jí)以及多個(gè)IP打造方式，對(duì)于在吃上具有娛樂性質(zhì)的零食和飲料，有了更大的提升空間和更廣闊的想象力。

而香飄飄在早年開始就是過于依賴廣告營(yíng)銷上的推廣，沒有給消費(fèi)者留下一個(gè)需求定位。好比如曾經(jīng)“一年賣出N億杯，繞起來可以轉(zhuǎn)地球N圈”的廣告臺(tái)詞，也只是單純的給消費(fèi)著留下特別印象而已，并不是沒有可替代性。

現(xiàn)在在買飲料的時(shí)候，消費(fèi)者也把這些飲料分為“功能性”和“健康性”，按照自己的需求來購買，還有的就是體驗(yàn)式消費(fèi)。

危機(jī)從何而來？

在之前就有媒體問過網(wǎng)紅奶茶的出現(xiàn)是不是與香飄飄產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

香飄飄副總經(jīng)理、董秘勾振海表示：“香飄飄的液態(tài)奶茶和喜茶等新式茶飲不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！辈皇歉?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴的看法。

從商業(yè)模式來看，固體沖飲、液態(tài)瓶裝和喜茶們一個(gè)是渠道驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，在本質(zhì)上就是不同的。

“但一個(gè)人不可能喝兩杯奶茶”，手工奶茶迅速發(fā)展還是對(duì)杯裝奶茶產(chǎn)生了很大的影響。就像是香飄飄在杯裝奶茶中的市場(chǎng)占有率不變，但是購買杯裝奶茶消費(fèi)者的基數(shù)卻在減少。

所以目前香飄飄應(yīng)該重新好好制定響應(yīng)的對(duì)策，看清現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自己的突破創(chuàng)新，再次吸引消費(fèi)者。