魏立華一直堅(jiān)持長(zhǎng)跑，君樂(lè)寶也是如此。

從1995年一家做酸奶的小作坊起家;到2008年一頭撞上“三聚氰胺事件”，幾乎失去半條命;再到轉(zhuǎn)投蒙牛，逐漸發(fā)展壯大，短短幾年就沖進(jìn)乳企第二陣營(yíng);又到9年后重回獨(dú)立發(fā)展軌道……20多年幾經(jīng)沉浮，君樂(lè)寶摸索出了一套自己的生存哲學(xué)：做企業(yè)與跑步一樣，可以勻速，慢點(diǎn)也行，但是千萬(wàn)不能停。

在這個(gè)漫長(zhǎng)的關(guān)于奔跑的故事里，有洗刷屈辱的不甘，有找回自由的執(zhí)著，還有交織著振興國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌、加速反超的野望。

雨，越下越大。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華掙扎了一下，決定還是在室內(nèi)跑完10公里。

以前，魏立華并沒(méi)有跑步的習(xí)慣。那時(shí)，他的體重差不多有180斤，經(jīng)常感到身體不舒服。想著君樂(lè)寶就要孤注一擲做奶粉了，作為創(chuàng)始人的他必須得有個(gè)好身體，于是他決定開始跑步。

“第一次只能跑200米，跑完肺像要炸了一樣?！焙髞?lái)，300米、500米、1000米……距離不斷加長(zhǎng)。2014年，魏立華跑下了人生第一個(gè)全馬。自那以后，他就對(duì)跑步“著了魔”，每天10公里，6年來(lái)從未間斷。

回望企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，君樂(lè)寶也在進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)跑。

重新開始

120頭奶牛走到一個(gè)大轉(zhuǎn)盤上，隨著轉(zhuǎn)盤同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)。機(jī)器擠出的鮮奶經(jīng)專用管道直接輸送至大廳外的運(yùn)奶車?yán)铮缓笾苯永焦S。只要來(lái)到君樂(lè)寶，就能隔著玻璃看到這樣的場(chǎng)景。

從工藝流程到企業(yè)發(fā)展，從奶牛飼養(yǎng)到牧場(chǎng)游覽，5年時(shí)間里，君樂(lè)寶在河北省石家莊市鹿泉區(qū)打造出了一個(gè)工業(yè)旅游區(qū)。在這里，參觀者能看到種草、養(yǎng)牛、產(chǎn)奶的每個(gè)環(huán)節(jié)。

從踏進(jìn)大門的那一刻起，君樂(lè)寶展示出來(lái)的所有信息都指向同一個(gè)目標(biāo)——消除不信任。

事實(shí)上，君樂(lè)寶決定做奶粉，也是為了重建信任。

1999年，君樂(lè)寶成為三鹿旗下一家生產(chǎn)液態(tài)奶的子公司。雖然企業(yè)仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品包裝上還是打上了三鹿的字樣。

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，當(dāng)時(shí)只做酸奶的君樂(lè)寶“躺槍”了，明明檢測(cè)顯示產(chǎn)品根本沒(méi)有問(wèn)題，卻與其他河北乳企一樣，停產(chǎn)整頓15天。

10年之后的2009年，君樂(lè)寶回購(gòu)了三鹿持有的股權(quán)，算是完成了與過(guò)往的切割。

2010年，蒙牛斥資4.692億元收購(gòu)君樂(lè)寶51%的股權(quán)，成為其最大股東。

當(dāng)時(shí)，君樂(lè)寶擁有華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地，在低溫酸奶市場(chǎng)上排名僅次于蒙牛、伊利、光明，位列第四。公司通過(guò)投資入股等多種形式，在華北平原建起了大規(guī)模養(yǎng)殖基地，擁有了自己的“黃金奶源”。

故事如果按照這條線發(fā)展下去，君樂(lè)寶會(huì)在酸奶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)更多市場(chǎng)份額?？晌毫⑷A幾經(jīng)思量，還是決定做奶粉。

魏立華確實(shí)有自己的執(zhí)念。多年前，他到德國(guó)參加國(guó)際包裝展覽會(huì)時(shí)，同行的人一下飛機(jī)就沖向藥店，一箱箱搶購(gòu)嬰幼兒奶粉。當(dāng)時(shí)售貨員的眼神讓魏立華抬不起頭。之后幾天，他揣著一大把名片沒(méi)敢往外發(fā)，不想告訴別人自己也是做乳業(yè)的。

其實(shí)那時(shí)候，他就動(dòng)了要做奶粉的心思。從哪里跌倒，就得從哪里爬起來(lái)。這或許正是洗刷屈辱的機(jī)會(huì)。

孤注一擲

明知賽道上已經(jīng)聚集了不少高手，魏立華還是決定穿好跑鞋、貼上號(hào)碼牌。

事實(shí)上，2014年君樂(lè)寶剛開始做奶粉的時(shí)候，市場(chǎng)環(huán)境一點(diǎn)也不樂(lè)觀，國(guó)外品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80%的份額，留給國(guó)產(chǎn)品牌的空間并不大。

對(duì)此，魏立華有自己的判斷：“第一，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)空間其實(shí)很大，只要把產(chǎn)品做好了，重建起信任，消費(fèi)者終有一天會(huì)買賬的;第二，外資品牌售價(jià)確實(shí)比較高，要打開市場(chǎng)，必須得從平價(jià)入手?！?

于是，魏立華先買下了一個(gè)位于河北本地的牧場(chǎng)，引進(jìn)了每頭售價(jià)約2萬(wàn)元的荷斯坦牛，又做了大量硬件設(shè)施改造。一番“折騰”下來(lái)，魏立華基本把此前做酸奶賺的錢都?jí)毫松先ィY金緊張時(shí)甚至還得靠貸款度日。身邊的人都說(shuō)：“老魏你聽點(diǎn)勸，別做了?！钡麤](méi)打算給自己留后路：“我的性格是，一旦認(rèn)定就不會(huì)回頭，如果真撞了南墻，拆了墻也得過(guò)去?！?

為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，君樂(lè)寶首創(chuàng)了兩大生產(chǎn)模式。一是“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式，即從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工全部實(shí)現(xiàn)自有、自控，確保品控;二是完善“4個(gè)世界級(jí)”模式，即以世界級(jí)的牧場(chǎng)、工廠、合作伙伴及食品安全管理體系提升產(chǎn)品品質(zhì)。

2015年，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉通過(guò)歐盟BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂級(jí)認(rèn)證與IFS(國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級(jí)認(rèn)證，得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的品質(zhì)背書。

君樂(lè)寶奶粉剛推出時(shí)，定價(jià)只有130元，走的是平價(jià)策略。這一舉動(dòng)在業(yè)界一度備受爭(zhēng)議。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼至今還記得，當(dāng)時(shí)大多數(shù)高端奶粉定價(jià)都在三四百元左右，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為他們打破了“行業(yè)潛規(guī)則”，稱他們?yōu)椤皵嚲终摺薄?

君樂(lè)寶同時(shí)還是業(yè)內(nèi)較早開始嘗試電商銷售的企業(yè)?？恐c京東、天貓、中糧等電商渠道的合作，君樂(lè)寶很快打開了市場(chǎng)。

劉森淼認(rèn)為，作為新晉奶粉品牌的君樂(lè)寶，此前并沒(méi)有成熟的傳統(tǒng)線下渠道，這反倒成了優(yōu)勢(shì)，意味著公司可以從容布局。一方面，加快布局電商渠道毫無(wú)壓力;另一方面，可以等建立起口碑后，再開始做下沉市場(chǎng)，然后尋求省會(huì)城市、一二線城市的突破。

統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，君樂(lè)寶奶粉全年產(chǎn)銷量達(dá)到7.5萬(wàn)噸，超過(guò)1億罐，同比增長(zhǎng)62%，成為全國(guó)配方奶粉銷量第一品牌。

“對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)別怕慢，慢就是快。把問(wèn)題一個(gè)個(gè)解決好比什么都重要。”魏立華說(shuō)。

找回自由

有人說(shuō)，馬拉松既是“世界上最孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)”，也是“世界上最自由的運(yùn)動(dòng)”。痛苦也好、榮耀也罷，都要自己一個(gè)人承受。這也是與蒙牛牽手9年時(shí)間里君樂(lè)寶的真實(shí)寫照。

魏立華回憶說(shuō)，剛被蒙牛并購(gòu)時(shí)，他就要求君樂(lè)寶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這一次，在他的堅(jiān)持下，產(chǎn)品前面并沒(méi)有加上蒙牛的字樣，“很多人都不知道我們與蒙牛的關(guān)系”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在文章中透露，在合作初期，蒙牛曾委派人員任君樂(lè)寶首席質(zhì)量官及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，后來(lái)陸續(xù)撤回了。雙方的合作關(guān)系更多停留在單純的股權(quán)層面。

去年，蒙牛在出售君樂(lè)寶股權(quán)時(shí)也確認(rèn)這一消息：君樂(lè)寶在過(guò)去數(shù)年中，一直相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。

這給君樂(lè)寶留足了空間。

“你是蒙牛來(lái)的，他是中糧來(lái)的，當(dāng)成兩家人就壞了。只要來(lái)了君樂(lè)寶，就都是君樂(lè)寶的人?！背藬[正位置，魏立華還特別強(qiáng)調(diào)規(guī)矩與原則，“財(cái)務(wù)上該審計(jì)審計(jì)、該監(jiān)管監(jiān)管，一切按規(guī)矩來(lái)。但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，我們得有主動(dòng)權(quán)。”因?yàn)樵缭缇桶岩?guī)矩定好了，所以各方?jīng)]有產(chǎn)生太多矛盾，合作大體比較愉快。

不過(guò)，最終，君樂(lè)寶還是“單飛”了。

當(dāng)初蒙牛花4億多元收購(gòu)的君樂(lè)寶，至2018年全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到130億元，占蒙牛集團(tuán)凈利潤(rùn)的近10%。

蒙牛最終于2019年11月份以40.11億元出售了其所持有的君樂(lè)寶51%的股權(quán)。君樂(lè)寶徹底找回自由。

“好合好散”，魏立華這樣形容君樂(lè)寶與蒙牛的關(guān)系。他坦言，與蒙牛合作的那幾年，給了他不少啟發(fā)?！懊膳Ｊ袌?chǎng)做得大，在戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)管理方面有很多創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，君樂(lè)寶也因此得到很大提升。重獲主導(dǎo)權(quán)，其實(shí)也意味著更大的責(zé)任?！?

輕裝快跑

“單飛”成功后，君樂(lè)寶開始加速。

盡管在規(guī)模上，君樂(lè)寶與“老大哥”們依然有不小的差距，但在速度方面已經(jīng)爆發(fā)出領(lǐng)先行業(yè)10倍的驚人能量。自2014年上市以來(lái)，君樂(lè)寶奶粉年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)84.5%，而同期行業(yè)平均增速僅為8.1%。

“我們就關(guān)心兩件事，牛奶、奶牛。其他事，再賺錢也不做?！蔽毫⑷A說(shuō)，君樂(lè)寶現(xiàn)在擁有4大業(yè)務(wù)板塊，分別為酸奶、奶粉、常溫奶、牧業(yè)?！霸瓉?lái)酸奶最大，今年奶粉最大，以后我們的精力主要還是會(huì)放在奶粉方面?！?

除了嬰幼兒奶粉及低溫酸奶布局，君樂(lè)寶還于去年推出了首款鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”。該款產(chǎn)品采用先進(jìn)殺菌工藝，能把牛奶保質(zhì)期延長(zhǎng)到19天，可有效緩解中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊、低溫鮮奶發(fā)展半徑受限的行業(yè)痛點(diǎn)。

魏立華對(duì)這款產(chǎn)品的包裝很滿意，他覺(jué)得瓶身設(shè)計(jì)很好，拿著很方便?！皠e看這事兒小，但這是站在消費(fèi)者角度的創(chuàng)新。做產(chǎn)品必須跟著消費(fèi)者走，不然就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”

因?yàn)殚L(zhǎng)年跑步，56歲的魏立華至今還維持著不錯(cuò)的狀態(tài)。他覺(jué)得自己依然年輕，偶爾還會(huì)在抖音、快手、直播上露個(gè)臉。

轉(zhuǎn)變也是有過(guò)程的。在正式推出“漲芝士啦”酸奶前，魏立華一直不太看得上這個(gè)名字，“這啥呀?網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言都成品牌了?！睕](méi)想到，產(chǎn)品上市后很快銷售了2億包。這件事也給他很大啟發(fā)。他說(shuō)，很多事情還是要讓年輕人去做，自己掌握大方向就行，要“讓市場(chǎng)說(shuō)話，相信數(shù)據(jù)”。

魏立華覺(jué)得，做企業(yè)與跑步一樣，可以勻速，慢點(diǎn)也行，但是千萬(wàn)不能停。另外就是要確定好目標(biāo)，遠(yuǎn)處那根彩帶就是方向。

“未來(lái)5年，君樂(lè)寶奶粉要成為全球嬰幼兒奶粉前三名，低溫酸奶要實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一?！痹谖毫⑷A看來(lái)，未來(lái)全球最大的乳業(yè)品牌一定會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌一定會(huì)重振雄風(fēng)。至于競(jìng)爭(zhēng)，他并不是太擔(dān)心。“中國(guó)市場(chǎng)很大，足夠容納很多品牌共同發(fā)展。目前更重要的是，進(jìn)一步提升國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心，用好產(chǎn)品、新產(chǎn)品滿足廣大消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求。”

今天的君樂(lè)寶，的確是到了應(yīng)該創(chuàng)造PB(個(gè)人最好成績(jī))的時(shí)候了。對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)、品牌之路仍然是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。

文/《中國(guó)企業(yè)家》記者 李 佳