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一顆中國(guó)皮蛋正改寫蛋品出海劇本。
2024年12月1日，美國(guó)Costco超市的堆頭上出現(xiàn)了一款特別的產(chǎn)品——來自中國(guó)廣東開平的松花鴨皮蛋禮盒。貨架前，華人消費(fèi)者瘋狂掃貨，甚至有老外夫婦好奇詢問：“這是鴨蛋做的巧克力嗎？”
三天后，西海岸多家門店庫(kù)存告罄。原本計(jì)劃銷售至農(nóng)歷春節(jié)的三個(gè)月備貨，在部分門店僅支撐了72小時(shí)。補(bǔ)貨后價(jià)格從13.99美元飆升至17.59美元，銷量卻達(dá)到預(yù)期的4-6倍。
這一被CNN評(píng)為“全球最惡心食物”的中國(guó)傳統(tǒng)食品，正在美國(guó)主流市場(chǎng)完成一場(chǎng)華麗的身份轉(zhuǎn)變。
中國(guó)皮蛋是怎么在海外商超走紅的？
2024年12月初，從美國(guó)西海岸的華盛頓州、加利福尼亞州、俄勒岡州到東海岸的紐約州，開平市旭日蛋品有限公司的松花鴨皮蛋禮盒陸續(xù)登陸全美600余家Costco門店。這款20枚裝禮盒定價(jià)13.99-14.99美元，被醒目陳列在賣場(chǎng)入口處的堆頭上。
銷售數(shù)據(jù)令人震驚：西雅圖某門店創(chuàng)下三天清倉(cāng)紀(jì)錄；紐約部分區(qū)域門店單周銷量超預(yù)期600%；截至12月底，90%區(qū)域門店庫(kù)存告罄。Costco緊急追加訂單，但因生產(chǎn)周期和物流限制，春節(jié)補(bǔ)貨計(jì)劃宣告失敗。
在TikTok，博主The Sushi Guy的評(píng)測(cè)視頻獲得65萬播放量，他蘸著吃下皮蛋后打出8.1分：“質(zhì)地如奶油，風(fēng)味令人上癮?！睂I(yè)食品媒體Tasting Table同步發(fā)布皮蛋科普，介紹其千年歷史和涼拌、煮粥等吃法。
反套路營(yíng)銷：將“惡名”轉(zhuǎn)化為流量
在咸蛋與皮蛋間，旭日選擇了更具話題性的后者。吳洪亮解釋邏輯：“美國(guó)人知道皮蛋是‘最惡心中國(guó)食物’，但這恰說明它有認(rèn)知基礎(chǔ)?！?/span>這個(gè)曾被CNN網(wǎng)友稱為“惡魔之蛋”的產(chǎn)品，天然具備社交傳播基因。
消費(fèi)新圖景：誰在搶購(gòu)皮蛋？
Costco皮蛋引爆了在美華人的消費(fèi)熱潮：西雅圖用戶曬出“一次買6盒（120枚）”的批量采購(gòu)小票，更有消費(fèi)者將皮蛋禮盒作為圣誕禮物替代傳統(tǒng)巧克力。此外，華人顧客還價(jià)比三家，發(fā)現(xiàn)Costco皮蛋相較華人超市同類產(chǎn)品“品質(zhì)更好還便宜2美元”，進(jìn)一步推動(dòng)了搶購(gòu)風(fēng)潮。
更深層的是消費(fèi)習(xí)慣遷移，如第三代華裔Lisa Chen在Ins分享：
“以前買皮蛋要開車半小時(shí)去華人超市，現(xiàn)在Cosco購(gòu)物時(shí)順手拿一盒，就像買牛奶一樣自然?！?/span>
Costco皮蛋不僅受到華人熱捧，還意外實(shí)現(xiàn)了本土化破圈，獲得非亞裔群體的接納。加州一位Costco經(jīng)理購(gòu)買整盒皮蛋分給店員品嘗，而YouTube上則涌現(xiàn)出“皮蛋牛油果沙拉”等創(chuàng)新食譜視頻。更有美食博主開發(fā)出“皮蛋蘸墨西哥辣醬”的融合吃法，展現(xiàn)出皮蛋在多元飲食文化中的可塑性。
社交媒體的推波助瀾下，皮蛋從整蠱道具轉(zhuǎn)變?yōu)槊朗程剿鞯南笳鞣?hào)。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者搶購(gòu)Costco烤雞時(shí)，美國(guó)人也開始將皮蛋放入購(gòu)物車。
出海新范式：爭(zhēng)議—體驗(yàn)—認(rèn)同
Costco皮蛋的熱銷并非偶然，而是中國(guó)食品企業(yè)突破傳統(tǒng)出海模式的一次戰(zhàn)略升級(jí)。這一成功案例揭示了行業(yè)變革的三大關(guān)鍵路徑。
過去，中國(guó)食品出海往往困于華人市場(chǎng)的低效競(jìng)爭(zhēng)——波士頓華人超市曾出現(xiàn)20個(gè)咸蛋品牌擠占貨架的殘酷局面。旭日總經(jīng)理吳洪亮算過一筆賬：進(jìn)入Costco等主流渠道，溢價(jià)空間可達(dá)華人超市的1.8倍，且付款周期縮短30天。走出唐人街，從“華人專供”轉(zhuǎn)向主流零售，成為生存與增長(zhǎng)的必然選擇。
從唐人街貨架到Costco的全球供應(yīng)鏈，從獵奇標(biāo)簽到美食博主的創(chuàng)意食譜，旭日皮蛋的案例證明：中國(guó)食品出海正從“低價(jià)傾銷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值輸出”，而這一轉(zhuǎn)型的核心，在于渠道、文化和供應(yīng)鏈的三重破壁。
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消費(fèi)群體 |
主要驅(qū)動(dòng) |
購(gòu)買渠道 |
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華人移民 一代 |
文化認(rèn)同 與鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì) |
Costco等線下超市集中采購(gòu) 節(jié)假日高峰期搶購(gòu) |
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華裔二代 三代 |
家庭文化傳承 |
Costco試吃活動(dòng)參與度高 線上社交平臺(tái)分享體驗(yàn) |
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亞裔非華人 |
亞洲飲食文化認(rèn)同 |
Costco亞洲食品區(qū)采購(gòu) 家庭聚會(huì)嘗試新菜品 |
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非亞裔主流消費(fèi)者 |
社交媒體話題帶動(dòng)嘗試 |
Costco試吃及促銷活動(dòng)參與 線上電商下單嘗鮮 |
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健康食品 愛好者 |
關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分與安全認(rèn)證 |
主流消費(fèi)者 提升信任度和品牌形象 |
從廣東開平的鴨場(chǎng)到美國(guó)中產(chǎn)的餐桌，一顆皮蛋的價(jià)值鏈跨越了12000公里。當(dāng)辣條、螺螄粉、酸梅湯們循著皮蛋的軌跡出海，中國(guó)食品正從“鄉(xiāng)愁特供”轉(zhuǎn)向全球胃的征服之旅。
近年來，中國(guó)傳統(tǒng)美食積極“出?！遍_拓市場(chǎng)。旭日蛋品是廣東省的蛋制品龍頭企業(yè)，年銷售額超過5億元。作為廣東省農(nóng)產(chǎn)品出口示范基地和首家歐盟蛋制品企業(yè)，自1996年起，旭日就開始從事供港咸蛋的出口，經(jīng)驗(yàn)豐富，但過去主要供應(yīng)海外餐飲企業(yè)，并未開展零售業(yè)務(wù)。
開平市旭日蛋品有限公司總經(jīng)理姚輝亮曾表示，自2024年年初起，旭日蛋品就與客戶溝通，產(chǎn)品需要在各類認(rèn)證體系、工廠設(shè)備等方面滿足Costco超市的要求，才能獲得上架許可。為此，旭日蛋品向客戶提供了NSF無抗生素產(chǎn)品認(rèn)證、NSF動(dòng)物福利認(rèn)證、美國(guó)食品零售業(yè)公會(huì)認(rèn)可的SQF認(rèn)證，甚至BRC英國(guó)零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，從而在2024年12月初成功實(shí)現(xiàn)在美國(guó)東西海岸各地Costco的上架。
同時(shí)，旭日蛋品積極開拓其他海外市場(chǎng)，在此前的上海國(guó)家會(huì)展中心舉辦FBIF2025食品創(chuàng)新展上，旭日蛋品業(yè)務(wù)經(jīng)理黃兆仟表示，之前美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量占到公司整個(gè)海外市場(chǎng)的60%左右，現(xiàn)在雖然因關(guān)稅政策而停擺，但歐盟、加拿大、東南亞、日韓等其他海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求比較旺盛，可以出清原有美國(guó)市場(chǎng)的銷量，公司正在努力降低影響。
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