在經(jīng)濟(jì)全球化、市場動(dòng)態(tài)多變的當(dāng)下，中國乳業(yè)在2024年經(jīng)歷了一段異常艱難的時(shí)期，陷入了增長的困境。產(chǎn)量下滑、銷量銳減、利潤縮水，上市乳企中，高達(dá)80%的企業(yè)出現(xiàn)虧損，中小型乳企的生存狀況更是不容樂觀，大面積的銷量下滑讓它們在市場的競爭中更加艱難。

然而，危機(jī)往往與機(jī)遇并存，在這看似低迷的市場表象下，中國乳業(yè)正悄然步入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折期，新的希望和發(fā)展機(jī)遇正逐漸顯現(xiàn)。對于乳品行業(yè)的從業(yè)者，要能夠精準(zhǔn)剖析行業(yè)現(xiàn)狀，深入洞察背后的原因和趨勢，抓住轉(zhuǎn)折期的關(guān)鍵要素，這是企業(yè)在未來激烈的市場競爭中脫穎而出、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

困境根源

多因素交織下的行業(yè)困局

1、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完善，上下游之間缺乏有效的管控機(jī)制

中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展尚處于不夠成熟的階段，上下游之間缺乏行之有效的管控機(jī)制，這使得行業(yè)極易陷入一個(gè)惡性循環(huán)：奶源緊缺時(shí)，乳企為了獲取足夠的奶源，展開激烈的搶奶大戰(zhàn)，導(dǎo)致奶價(jià)快速上漲。奶價(jià)上漲又刺激養(yǎng)殖端擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模、增加產(chǎn)量，進(jìn)而引發(fā)奶源過剩。一旦奶源過剩，乳企便會(huì)拒收或限收原奶，奶價(jià)隨即下跌，養(yǎng)殖戶無奈之下只能倒奶殺牛，這又導(dǎo)致了下一輪的奶源緊缺。在過去20年的乳業(yè)發(fā)展歷程中，這一循環(huán)周而復(fù)始，成為了制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

這種惡性循環(huán)的根源在于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益分配不均衡，上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和下游加工銷售環(huán)節(jié)之間缺乏緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。在市場行情較好時(shí)，上下游企業(yè)各自追求自身利益最大化;而當(dāng)市場出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，雙方無法形成有效的協(xié)同應(yīng)對機(jī)制，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性受到嚴(yán)重影響。例如，在很多地區(qū)，當(dāng)奶源過剩時(shí)，乳企為了降低成本，大量拒收原奶，導(dǎo)致養(yǎng)殖戶損失慘重，甚至破產(chǎn)。而當(dāng)奶源緊缺時(shí)，養(yǎng)殖戶又因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定的銷售渠道和合理的價(jià)格保障，無法從奶價(jià)上漲中獲得足夠的收益。這種利益失衡不僅影響了產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性，也制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

2、乳品消費(fèi)單一，創(chuàng)新不足限制規(guī)模提升

目前，中國的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為單一，常溫液體奶占據(jù)了主導(dǎo)地位，而在干乳制品等領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新明顯不足。眾多乳企扎堆于液體奶市場，導(dǎo)致市場同質(zhì)化競爭異常激烈，消費(fèi)者的選擇空間十分有限。盡管從整體上看，中國乳制品消費(fèi)量的增長空間巨大，但由于缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品和多樣化的解決方案，無法有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，難以拉動(dòng)整體乳制品市場規(guī)模的提升。

以干乳制品為例，在國外市場，干乳制品的種類豐富多樣，包括各種功能性奶粉、奶酪、黃油等，滿足了不同消費(fèi)者的需求。而在中國市場，干乳制品的品種雖然不少消費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，更重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品少。此外，單一的消費(fèi)結(jié)構(gòu)使得乳企在面對市場變化時(shí)，缺乏足夠的應(yīng)對能力。一旦液體奶市場出現(xiàn)波動(dòng)，整個(gè)企業(yè)的業(yè)績就會(huì)受到嚴(yán)重影響。

3、經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)意愿下降

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性增加，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿明顯不足。消費(fèi)支出的增長速度低于GDP的增速，消費(fèi)降級現(xiàn)象日益明顯，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求高性價(jià)比的產(chǎn)品增多。同時(shí)，對未來收入預(yù)期的降低也讓消費(fèi)者在購買商品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，減少了非必要的消費(fèi)支出。在這種低欲望消費(fèi)時(shí)代的背景下，乳制品作為一種可選消費(fèi)品，受到的影響尤為顯著。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)，會(huì)更加傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高的產(chǎn)品，而對于一些高端、高價(jià)的乳制品，購買意愿明顯下降。此外，消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)，也會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，對品牌的信任度要求更高。這就要求乳企在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中，不僅要注重產(chǎn)品的性價(jià)比，還要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，以滿足消費(fèi)者的需求。

4、渠道增速下滑，企業(yè)增長乏力

隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，乳品企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。到戶業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)商超業(yè)務(wù)等增長逐漸疲軟，而線上購物、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道雖然發(fā)展迅速，但多數(shù)乳企在新興業(yè)務(wù)的拓展上表現(xiàn)遲緩，無法及時(shí)適應(yīng)市場的變化。直播銷售、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ槠笤谶\(yùn)營管理、供應(yīng)鏈整合等方面存在諸多不足，無法充分發(fā)揮這些渠道的優(yōu)勢。此外，近年來的折扣店受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但折扣店對供應(yīng)鏈管理要求極高，很多企業(yè)無法滿足他們的需求，企業(yè)難以找到新的增長點(diǎn)，導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)增長乏力。

轉(zhuǎn)折期的曙光

行業(yè)復(fù)蘇的積極信號

盡管2024年中國乳業(yè)面臨著諸多困境，但從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，當(dāng)前的市場正處于一個(gè)新的轉(zhuǎn)折期，一些積極的信號正在逐漸顯現(xiàn)，為行業(yè)的復(fù)蘇帶來了希望。

1、原奶供應(yīng)逐漸平衡，奶價(jià)有望恢復(fù)

隨著上游牧場奶牛的不斷出清，原奶供應(yīng)逐漸趨于平衡。過去由于奶源過剩導(dǎo)致的奶價(jià)下跌問題將得到緩解，奶價(jià)的穩(wěn)定將有助于提升上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的盈利能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，為乳企提供更加穩(wěn)定的奶源供應(yīng)和成本控制基礎(chǔ)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，由于市場供需關(guān)系的變化，中國原奶價(jià)格經(jīng)歷了大幅波動(dòng)。在奶源過剩時(shí)期，原奶價(jià)格一度下跌至成本線以下，給養(yǎng)殖戶帶來了巨大的損失。然而，隨著養(yǎng)殖戶主動(dòng)調(diào)整養(yǎng)殖規(guī)模，淘汰低產(chǎn)奶牛，原奶供應(yīng)逐漸減少，市場供需關(guān)系正在逐漸改善。預(yù)計(jì)在未來一段時(shí)間內(nèi)，原奶價(jià)格將逐步回升，恢復(fù)到合理的水平。這將有利于提高養(yǎng)殖戶的積極性，保障奶源的穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)也為乳企降低成本、提高盈利能力創(chuàng)造了條件。

2、消費(fèi)教育普及，消費(fèi)量增長可期

經(jīng)過多年的市場培育和消費(fèi)教育，乳業(yè)市場的消費(fèi)教育已經(jīng)全面普及，消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知和接受程度不斷提高，對乳制品營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)可度也在不斷提升，這將為乳制品消費(fèi)量的增長奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然當(dāng)前消費(fèi)意愿有所下降，但從長期來看，消費(fèi)量的增長趨勢不會(huì)改變，并且將逐漸恢復(fù)。

近年來，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和乳企通過各種渠道和方式，加強(qiáng)了對乳制品消費(fèi)的宣傳和教育，提高了消費(fèi)者對乳制品營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。例如，開展乳制品營養(yǎng)科普活動(dòng)、舉辦鮮奶文化節(jié)等，讓消費(fèi)者更加了解乳品的健康益處。同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提高，越來越多的人將乳品作為日常飲食的重要組成部分。這些因素都將推動(dòng)乳制品消費(fèi)量的增長，為行業(yè)的發(fā)展提供有力的支撐。

3、消費(fèi)場景涌現(xiàn)，為增長提供新動(dòng)力

乳品的新消費(fèi)場景正在不斷增多，餐飲渠道就是其中一個(gè)重要的增長點(diǎn)。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者對品質(zhì)餐飲的追求，乳制品在餐飲領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛，如奶茶、咖啡、烘焙等行業(yè)對乳制品的需求量不斷增加。這些新消費(fèi)場景的出現(xiàn)，為乳企提供了新的業(yè)務(wù)拓展方向，將成為行業(yè)增長的新動(dòng)力。

以奶茶行業(yè)為例，近年來，奶茶市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，而乳制品作為奶茶的主要原料之一，需求量也隨之大幅增加。許多乳企抓住這一機(jī)遇，與奶茶品牌展開合作，為其提供優(yōu)質(zhì)的乳制品原料。此外，在咖啡、烘焙等行業(yè)，乳制品的應(yīng)用也越來越廣泛，為乳企帶來了新的市場機(jī)遇。通過拓展新的消費(fèi)場景，乳企可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。

4、技術(shù)創(chuàng)新受重視，新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)熱情

越來越多的企業(yè)開始重視技術(shù)創(chuàng)新，加大在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入。通過技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)能夠開發(fā)出更具特色、更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品將引起消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的消費(fèi)熱情。例如，一些企業(yè)推出的功能性乳品、富硒乳品等，受到了消費(fèi)者的青睞，為企業(yè)帶來了新的市場機(jī)遇。

在功能性乳制品方面，一些企業(yè)針對不同人群的需求，開發(fā)出了具有補(bǔ)鈣、增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)腸道菌群等功能的乳制品，滿足了消費(fèi)者對健康的追求。在有機(jī)乳制品方面，隨著消費(fèi)者對食品安全和品質(zhì)的要求越來越高，有機(jī)乳制品市場逐漸興起。一些乳企通過建立有機(jī)牧場，采用有機(jī)生產(chǎn)方式，生產(chǎn)出高品質(zhì)的有機(jī)乳制品，受到了消費(fèi)者的歡迎。這些新產(chǎn)品的推出，不僅豐富了乳制品的種類，也滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，為企業(yè)贏得了市場競爭的優(yōu)勢。

2025年展望

中國乳業(yè)將觸底反彈

1、低谷中堅(jiān)持，必將迎來新增長

行業(yè)已經(jīng)在低谷中徘徊了一段時(shí)間，雖然當(dāng)前面臨著諸多困難，但只要堅(jiān)持向前，就一定會(huì)迎來新的增長機(jī)會(huì)。乳企要堅(jiān)定信心，積極應(yīng)對市場變化，不斷調(diào)整經(jīng)營策略，提升自身的競爭力。在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面加大投入，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，乳企要加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，加大研發(fā)投入，開發(fā)出更多具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品。在渠道拓展方面，要積極探索新興渠道，加強(qiáng)線上線下渠道的融合，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。在品牌建設(shè)方面，要注重品牌價(jià)值的塑造，提高品牌的影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度。

2、供需匹配在即，市場恢復(fù)指日可待

產(chǎn)業(yè)供需不匹配的問題即將得到解決，原奶產(chǎn)量和消費(fèi)需求的匹配度將逐漸提高。隨著市場機(jī)制的不斷完善和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級，乳業(yè)市場將逐漸恢復(fù)穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)供需的平衡。這將為乳企提供更加穩(wěn)定的市場環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

隨著市場供需關(guān)系的逐漸改善，乳企將能夠更加合理地安排生產(chǎn)計(jì)劃，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，供需平衡也將有利于穩(wěn)定市場價(jià)格，避免價(jià)格的大幅波動(dòng)，為消費(fèi)者提供更加穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境。

3、人群結(jié)構(gòu)變化，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

人群結(jié)構(gòu)的變化帶來了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，新的消費(fèi)特征明顯。隨著老齡化時(shí)代的到來，他們將和年輕消費(fèi)者共同成為消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化，注重品質(zhì)和健康將成為主流。乳企要緊跟市場趨勢，根據(jù)不同人群的需求，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。

乳企需要針對消費(fèi)群體的特點(diǎn)，開發(fā)出具有特色的乳制品，如低脂、低糖、高鈣的乳制品，以及具有獨(dú)特口味和包裝的產(chǎn)品。同時(shí)，要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，了解他們的需求和反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

4、下沉渠道潛力巨大，成為增長新引擎

下沉渠道的增長潛力正在逐漸顯現(xiàn)。大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村消費(fèi)力不斷增強(qiáng)，可支配收入增長高于城鎮(zhèn)，并且下沉市場的乳品消費(fèi)增長數(shù)據(jù)更高。乳企要重視下沉渠道的開發(fā)，加大在農(nóng)村市場和三四線城市的市場拓展力度，挖掘下沉市場的消費(fèi)潛力，將其打造成為企業(yè)增長的新引擎。

農(nóng)村市場和三四線城市的消費(fèi)者對乳品的需求正在不斷增長，但目前市場滲透率還相對較低。乳企要針對下沉市場的特點(diǎn)，制定合適的營銷策略，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求和消費(fèi)水平的產(chǎn)品。同時(shí)，要加強(qiáng)渠道建設(shè)，完善物流配送體系，提高產(chǎn)品的供應(yīng)能力和服務(wù)水平，滿足下沉市場消費(fèi)者的需求。

5、新興品類影響力擴(kuò)大，提升行業(yè)認(rèn)知度

新興品類的熱度越來越高，影響的人群也越來越廣。消費(fèi)者對乳品的認(rèn)知不斷提高，不再局限于傳統(tǒng)的乳制品品類。乳企要抓住新興品類的發(fā)展機(jī)遇，加大在新興品類的研發(fā)和推廣力度，提升品牌的影響力和市場份額。

例如，植物基和牛乳類產(chǎn)品結(jié)合，近年來受到了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。特別是植物基類乳品富含蛋白質(zhì)、膳食纖維等營養(yǎng)成分，具有低脂肪、低膽固醇等特點(diǎn)，符合現(xiàn)代消費(fèi)者對健康飲食的追求。通過和牛乳、羊乳等的結(jié)合，為茶飲、咖啡店等特殊渠道開發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌的競爭力。

6、線上渠道拓展，覆蓋更廣泛人群

線上渠道的影響力不斷擴(kuò)大，能夠覆蓋更廣泛的人群。乳企要加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)和運(yùn)營，充分利用電商平臺(tái)、社交媒體等渠道，拓展銷售渠道，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。同時(shí)，要加強(qiáng)線上線下渠道的融合，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，為消費(fèi)者提供更加便捷、優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

在電商平臺(tái)方面，乳企要優(yōu)化店鋪頁面設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的搜索排名，加強(qiáng)客戶服務(wù)，提高消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化率。在社交媒體方面，要通過發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和互動(dòng)，建立品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。此外，要加強(qiáng)線上線下渠道的協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)線上線下資源的共享和互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的購物體驗(yàn)。

7、消費(fèi)教育推廣，夯實(shí)行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

由中國奶協(xié)發(fā)起的食奶推廣大使活動(dòng)，已經(jīng)在各省開展，擴(kuò)大乳品消費(fèi)教育，將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知和接受程度。乳企要積極參與到消費(fèi)教育推廣活動(dòng)中，加強(qiáng)與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等的合作，共同推動(dòng)乳品消費(fèi)市場的發(fā)展，夯實(shí)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

乳企可以通過舉辦乳制品品鑒會(huì)、營養(yǎng)講座等活動(dòng)，向消費(fèi)者普及乳制品的營養(yǎng)價(jià)值和食用方法。同時(shí)，要加強(qiáng)與學(xué)校、社區(qū)等機(jī)構(gòu)的合作，開展乳制品進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，提高消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知和接受程度。通過消費(fèi)教育推廣活動(dòng)，不僅可以擴(kuò)大乳制品的消費(fèi)市場，還可以提升行業(yè)的整體形象和社會(huì)認(rèn)可度。

綜上所述，中國乳業(yè)的基本面并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，短期的下滑并不意味著行業(yè)長期的低谷。雖然當(dāng)前面臨著諸多挑戰(zhàn)，但只要我們能夠準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的趨勢，積極應(yīng)對市場變化，抓住轉(zhuǎn)折期的機(jī)遇，中國的乳業(yè)依然是朝陽行業(yè)，未來必將迎來更加輝煌的發(fā)展。我們要堅(jiān)定信心，勇于創(chuàng)新，不斷前行，為中國乳業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。